獎勵旅游顧客參與行為研究.pdf

1、隨著我國現(xiàn)代服務業(yè)的迅速發(fā)展及人本管理思想的普及，我國獎勵旅游市場表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，越來越多的企業(yè)將獎勵旅游作為管理手段以期達成管理目標。然而，我國獎勵旅游在發(fā)展中存在以下問題，獎勵旅游產品缺乏深度開發(fā)、相似程度高;開展獎勵旅游的企業(yè)對獎勵旅游的內涵不夠了解、實施目的不明確，導致對獎勵旅游效果不滿意;企業(yè)客戶對獎勵旅游服務供應商的忠誠度不高，重購率較低。
　　在營銷學界，營銷管理核心觀念的改變，使學者開始重視顧客參與在產品創(chuàng)新

2、中的作用。在服務業(yè)中，顧客參與與生俱來，欲達到良好服務質量與令人滿意的結果，某些服務中顧客的主動參與是必要的。獎勵旅游作為高度定制化的產品，天然的需要顧客參與到產品生產和服務傳遞的過程中，因此，應用顧客參與相關理論研究獎勵旅游顧客參與行為，并結合風險承擔理論和服務質量理論探討顧客參與行為的驅動因素和結果影響因素，對獎勵旅游服務供應商有效開展顧客參與管理進而提升顧客對獎勵旅游效果的滿意度有重要意義。本文在對現(xiàn)有文獻進行梳理的基礎上，結合對

3、旅行社和獎勵旅游企業(yè)客戶的深度訪談，構建了感知風險、獨特性需求和顧客知識作為前因變量，服務質量、行為意向作為結果變量的獎勵旅游顧客參與行為研究模型，結合獎勵旅游服務的特點，劃分了各因素的構成維度，提出了本文的假設，并設計了各維度的測量量表，在此基礎上完成了調查問卷的設計，并在研究過程還考慮了顧客參與行為的中介作用。
　　通過問卷調查，筆者獲得了上海市107個通過旅行社購買獎勵旅游服務的企業(yè)客戶樣本數(shù)據(jù)，運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件

4、進行實證分析。研究結果表明，在獎勵旅游產品生產和服務傳遞過程中，感知風險的兩個維度，心理風險與顧客參與行為的五個維度，即事前準備、信息參與、合作生產、人際互動和干涉行為均正相關，績效風險與干涉行為正相關;獨特性需求顯著正向影響事前準備、合作生產、人際互動和干涉行為;顧客知識對事前準備、信息參與、合作生產和干涉行為的投入有正向影響;顧客參與行為對服務質量三個維度的影響中，信息參與、人際互動和干涉行為正向影響可靠性，事前準備、信息參與、合作

5、生產和干涉行為對保證性和移情性均有正向影響;合作生產和干涉行為與重購、薦客均正相關，信息參與對薦客也有正向影響;顧客參與行為在心理風險和可靠性、保證性之間起到中介作用，即通過事前準備、信息參與、合作生產和干涉行為可以有效降低顧客心理風險，提高對服務質量的感知;顧客參與行為在顧客知識和保證性、移情性之間起到中介作用，即顧客有關獎勵旅游服務的知識作為顧客的能力，通過參與行為得以展現(xiàn)，并提高感知服務質量。此外，研究結果顯示服務質量與行為意向正