感知風(fēng)險視角下關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者交叉購買意向影響研究.pdf

1、餐飲業(yè)是世界上最古老、最活躍，與人民生活緊密相關(guān)的行業(yè)，也是我國近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一。伴隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化，餐飲業(yè)也在經(jīng)歷著不斷的變革。新餐飲業(yè)態(tài)層出不窮，一些大型、綜合性的連鎖餐飲品牌逐漸占據(jù)餐飲市場主導(dǎo)地位。肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等國際快餐品牌以各種形式進(jìn)入中國市場，中國本土品牌如永和大王、鄉(xiāng)村基等也迅速崛起。各種地方特色的小吃、餐館和酒店也隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展、文化的交互溝通和繁榮從而在全國風(fēng)靡，

2、中國餐飲業(yè)的競爭愈加激烈。在市場逐漸飽和的情況下，商家的市場競爭戰(zhàn)略逐漸從占據(jù)市場份額逐步轉(zhuǎn)向占據(jù)消費(fèi)者份額。
　　 在餐飲消費(fèi)過程中，我們經(jīng)常會經(jīng)歷或看到這樣的現(xiàn)象:消費(fèi)者在一家餐飲店消費(fèi)一種或一些菜品之后又會有意識或無意識地購買其他菜品、小吃或主食。我們把消費(fèi)者類似這樣行為稱為交叉購買。消費(fèi)者的交叉購買能夠使餐飲商增加來自現(xiàn)有消費(fèi)者的收入貢獻(xiàn)，消費(fèi)者的交叉購買已經(jīng)成為爭取消費(fèi)者份額的一大來源。對企業(yè)收入增長而言，在許多情況下

3、，與獲取新消費(fèi)者相比，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者交叉購買是一個更好的選擇。
　　 從消費(fèi)者角度出發(fā)，識別交叉購買驅(qū)動因素，鎖定正確的消費(fèi)者，交叉銷售的有效性會得到大大提高。交叉購買會導(dǎo)致更高的收益、市場份額和消費(fèi)者價值。因此，近些年交叉購買不斷為學(xué)術(shù)界所關(guān)注，在企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系研究及其實踐中越來越受重視，尤其在關(guān)系營銷研究領(lǐng)域當(dāng)中。
　　 隨著近年來一系列安全事件的曝光，人們仿佛正經(jīng)歷著一場安全危機(jī)，很多消費(fèi)者對于當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒有

4、安全感。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的購買意向受到感知風(fēng)險的影響變的更加明顯，成為解釋消費(fèi)者行為的重要因素。消費(fèi)者改變、推遲或者取消購買，很大程度上受到感知風(fēng)險的影響。中國由于本身市場環(huán)境的差異，消費(fèi)者在購買時感覺到的風(fēng)險更高。因此如何有效降低消費(fèi)者購買前的感知風(fēng)險，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，對于企業(yè)來說至關(guān)重要。
　　 以往學(xué)者們主要從增加消費(fèi)者購買后結(jié)果的確定性和減少由于購買所造成的損失程度兩個角度來研究降低消費(fèi)者感知風(fēng)險的策略。然而在

5、關(guān)系營銷愈發(fā)重要的今天，企業(yè)也需要與時俱進(jìn)，更多地從關(guān)系營銷中消費(fèi)者的角度來考慮企業(yè)運(yùn)營問題，曾有學(xué)者研究指出，良好的關(guān)系質(zhì)量能夠降低消費(fèi)者購買前的感知風(fēng)險。因此，本文將以我國餐飲業(yè)為研究背景，從感知風(fēng)險的視角下，研究關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者交叉購買意向的影響。
　　 本文首先通過文獻(xiàn)檢索和閱讀，明確關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者感知風(fēng)險和消費(fèi)者交叉購買的具體含義，并提煉出它們所包含的維度，通過問卷調(diào)研，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用科學(xué)統(tǒng)計的方法，對關(guān)系質(zhì)量各

6、維度分別與消費(fèi)者感知風(fēng)險、消費(fèi)者交叉購買意向之間的關(guān)系進(jìn)行分析，以期從結(jié)果中得到營銷啟示，最終為企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險、促進(jìn)消費(fèi)者交叉購買提出合理化、多元化的建議。
　　 研究從理論模型與假設(shè)出發(fā)，最終通過實證分析得出了關(guān)系質(zhì)量各維度對消費(fèi)者感知風(fēng)險的影響作用，以及消費(fèi)者感知風(fēng)險對消費(fèi)者交叉購買意向的影響，并通過數(shù)據(jù)證實了關(guān)系質(zhì)量中的哪些要素對于消費(fèi)者感知風(fēng)險的影響更為顯著，對于促進(jìn)消費(fèi)者交叉購買意向發(fā)揮更大作用，從研究結(jié)果中獲