感知風(fēng)險(xiǎn)視角下關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者交叉購(gòu)買意向影響研究.pdf

1、餐飲業(yè)是世界上最古老、最活躍，與人民生活緊密相關(guān)的行業(yè)，也是我國(guó)近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一。伴隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化，餐飲業(yè)也在經(jīng)歷著不斷的變革。新餐飲業(yè)態(tài)層出不窮，一些大型、綜合性的連鎖餐飲品牌逐漸占據(jù)餐飲市場(chǎng)主導(dǎo)地位?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、必勝客等國(guó)際快餐品牌以各種形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌如永和大王、鄉(xiāng)村基等也迅速崛起。各種地方特色的小吃、餐館和酒店也隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展、文化的交互溝通和繁榮從而在全國(guó)風(fēng)靡，

2、中國(guó)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸從占據(jù)市場(chǎng)份額逐步轉(zhuǎn)向占據(jù)消費(fèi)者份額。
　　 在餐飲消費(fèi)過程中，我們經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷或看到這樣的現(xiàn)象:消費(fèi)者在一家餐飲店消費(fèi)一種或一些菜品之后又會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地購(gòu)買其他菜品、小吃或主食。我們把消費(fèi)者類似這樣行為稱為交叉購(gòu)買。消費(fèi)者的交叉購(gòu)買能夠使餐飲商增加來自現(xiàn)有消費(fèi)者的收入貢獻(xiàn)，消費(fèi)者的交叉購(gòu)買已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者份額的一大來源。對(duì)企業(yè)收入增長(zhǎng)而言，在許多情況下

3、，與獲取新消費(fèi)者相比，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者交叉購(gòu)買是一個(gè)更好的選擇。
　　 從消費(fèi)者角度出發(fā)，識(shí)別交叉購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，鎖定正確的消費(fèi)者，交叉銷售的有效性會(huì)得到大大提高。交叉購(gòu)買會(huì)導(dǎo)致更高的收益、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者價(jià)值。因此，近些年交叉購(gòu)買不斷為學(xué)術(shù)界所關(guān)注，在企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系研究及其實(shí)踐中越來越受重視，尤其在關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域當(dāng)中。
　　 隨著近年來一系列安全事件的曝光，人們仿佛正經(jīng)歷著一場(chǎng)安全危機(jī)，很多消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒有

4、安全感。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意向受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響變的更加明顯，成為解釋消費(fèi)者行為的重要因素。消費(fèi)者改變、推遲或者取消購(gòu)買，很大程度上受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。中國(guó)由于本身市場(chǎng)環(huán)境的差異，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感覺到的風(fēng)險(xiǎn)更高。因此如何有效降低消費(fèi)者購(gòu)買前的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。
　　 以往學(xué)者們主要從增加消費(fèi)者購(gòu)買后結(jié)果的確定性和減少由于購(gòu)買所造成的損失程度兩個(gè)角度來研究降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的策略。然而在

5、關(guān)系營(yíng)銷愈發(fā)重要的今天，企業(yè)也需要與時(shí)俱進(jìn)，更多地從關(guān)系營(yíng)銷中消費(fèi)者的角度來考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)問題，曾有學(xué)者研究指出，良好的關(guān)系質(zhì)量能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買前的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文將以我國(guó)餐飲業(yè)為研究背景，從感知風(fēng)險(xiǎn)的視角下，研究關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者交叉購(gòu)買意向的影響。
　　 本文首先通過文獻(xiàn)檢索和閱讀，明確關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者交叉購(gòu)買的具體含義，并提煉出它們所包含的維度，通過問卷調(diào)研，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用科學(xué)統(tǒng)計(jì)的方法，對(duì)關(guān)系質(zhì)量各

6、維度分別與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者交叉購(gòu)買意向之間的關(guān)系進(jìn)行分析，以期從結(jié)果中得到營(yíng)銷啟示，最終為企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)消費(fèi)者交叉購(gòu)買提出合理化、多元化的建議。
　　 研究從理論模型與假設(shè)出發(fā)，最終通過實(shí)證分析得出了關(guān)系質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用，以及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者交叉購(gòu)買意向的影響，并通過數(shù)據(jù)證實(shí)了關(guān)系質(zhì)量中的哪些要素對(duì)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更為顯著，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者交叉購(gòu)買意向發(fā)揮更大作用，從研究結(jié)果中獲