國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑パ芯俊凇皦?mèng)幻西游”與“模擬人生”的對(duì)比分析.pdf

1、隨著碎片化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，紛繁多樣的傳播工具造成信息海量堆積，使得受眾的注意力成為市場(chǎng)上稀缺資源，傳統(tǒng)的顯性廣告對(duì)受眾影響日乎其微。網(wǎng)絡(luò)游戲具有極強(qiáng)的參與性、豐富的感染力、精準(zhǔn)的受眾群等優(yōu)勢(shì)，逐漸受到廣告主的青睞。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，將廣告信息以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳達(dá)給受眾，在游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品，成功地滲透品牌和產(chǎn)品信息，將會(huì)達(dá)到理想的傳播效果。
　　筆者在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究基礎(chǔ)上，歸納網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的定義和分類，從“5W”模式下概

2、括網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的各個(gè)要素，即網(wǎng)絡(luò)游戲廠商、游戲平臺(tái)載體、產(chǎn)品和品牌信息、游戲玩家和廣告?zhèn)鞑バЧ?br>　　本文重點(diǎn)是以美國(guó)“模擬人生”為參照，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)“夢(mèng)幻西游”中的植入廣告，同時(shí)廣泛搜集國(guó)內(nèi)其他植入廣告案例，從傳播過(guò)程的各個(gè)要素進(jìn)行深入分析，挖掘我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告存在的問(wèn)題，即傳播主體對(duì)產(chǎn)品定位不清晰；渠道載體單一；植入內(nèi)容與游戲脫節(jié)；游戲體驗(yàn)質(zhì)感下降；暫無(wú)有效的效果監(jiān)測(cè)。最后，筆者探析問(wèn)題出現(xiàn)的成因，基于定位