B2C情境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)服務(wù)失誤持續(xù)發(fā)生，服務(wù)補(bǔ)救日趨重要。傳統(tǒng)模式下對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究相對(duì)較為成熟，并得出了被普遍認(rèn)可的相對(duì)完整的理論:服務(wù)失誤、服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度之間都存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。本研究主要目的在于明確B2C型電子商務(wù)模式下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為的影響，明確服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用、服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用、服務(wù)補(bǔ)救在服務(wù)失誤與消費(fèi)者行為的關(guān)系中是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)、不同個(gè)體特征（如在

2、線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、性別差異等）的消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救后其行為是否存在差異。
　　本文通過(guò)問卷調(diào)查方式，獲得了405個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出了以下結(jié)論:1）服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者行為有影響作用，失誤歸因（內(nèi)向性）正向影響消費(fèi)者行為，失誤嚴(yán)重性和可控性負(fù)向影響消費(fèi)者行為。2）服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為有影響作用，補(bǔ)救態(tài)度、補(bǔ)救速度、補(bǔ)救方式以及補(bǔ)救質(zhì)量均正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意向、口碑傳播以及顧客忠誠(chéng)。其中，心理補(bǔ)償對(duì)促進(jìn)正面的

3、線上口碑傳播更有效，而物質(zhì)補(bǔ)償對(duì)促進(jìn)正面的線下口碑傳播更有效。3）在服務(wù)補(bǔ)救中，不同性別的消費(fèi)者的重購(gòu)意向和口碑傳播并不存在顯著差異，不同文化程度、不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)者行為也不存在顯著差異，但是不同性別的消費(fèi)者在顧客忠誠(chéng)上存在顯著差異。4）在服務(wù)失誤與消費(fèi)者行為關(guān)系中，服務(wù)補(bǔ)救具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　本研究存在一些不足之處。首先，在電子商務(wù)由城市向農(nóng)村下沉的趨勢(shì)下，未能在農(nóng)村消費(fèi)者中獲得樣本數(shù)據(jù);其次口碑傳播作為消費(fèi)者行

4、為的一個(gè)重要組成部分，本文未能深入研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)口碑傳播的影響機(jī)制;再次，本研究沒有做市場(chǎng)細(xì)分。這些都有可能降低結(jié)果的普適性。
　　未來(lái)研究中，我們可以探究農(nóng)村消費(fèi)者作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的特征、消費(fèi)心理與行為，為電子商務(wù)行業(yè)在農(nóng)村化過(guò)程中提供更實(shí)用、更有針對(duì)性的參考意義;我們可以深入研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者口碑傳播形成機(jī)制及傳播機(jī)理，以及不同口碑傳播的影響效應(yīng)。我們還可以在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，探究不同行業(yè)、不同失誤情況下，面對(duì)不同消費(fèi)群體，什