B2C環(huán)境下認知鎖定對消費者購買意愿的影響.pdf

1、伴隨著社會的不斷發(fā)展與進步，近期市場上產(chǎn)生了很多對消費者行為具有重要影響的營銷新形式，其中對消費者行為影響最深的是電子商務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費者在重復(fù)消費或者使用某一特定的產(chǎn)品或品牌時，往往會形成認知鎖定，它對消費者購買意愿有著非常重要的影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者認知鎖定這一現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為明顯。
　　本文以認知鎖定為主要切入點，結(jié)合我國 B2C網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實狀況，分析B2C環(huán)境下認知鎖定對消費者購買意

2、愿的影響。首先，在回顧國內(nèi)外學(xué)者對認知鎖定與感知價值維度相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文將認知鎖定分為物質(zhì)鎖定與情感鎖定兩種類型，把功能價值、情感價值和社會價值作為衡量感知價值的三個維度。在此基礎(chǔ)上，利用變量分析，探究不同類型的認知鎖定對消費者購買意愿的影響、感知價值及其各維度在認知鎖定和購買意愿之間的中介作用以及顧客信任在認知鎖定與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建本文的理論模型，提出研究假設(shè)。
　　通過對消費者（有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷）進行問卷調(diào)查，

3、對回收的有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。分析結(jié)果表明，認知鎖定（物質(zhì)鎖定和情感鎖定）對消費者感知價值（功能價值、情感價值和社會價值）以及購買意愿均具有顯著的正向影響，其中情感鎖定對情感價值、社會價值和購買意愿的影響更加顯著，物質(zhì)鎖定對功能價值的影響更為顯著。感知價值及其各維度均正向影響購買意愿，感知價值在認知鎖定與購買意愿之間起中介作用，顧客信任在認知鎖定與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。由于本文既有中介變量又有調(diào)節(jié)變量，為了更進一步分析二者的關(guān)系，本文