企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——以道德身份自我重要性為調(diào)節(jié)變量.pdf

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任受到了社會(huì)極大的關(guān)注。尤其，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，社會(huì)公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的呼聲越來越強(qiáng)烈。在全球化的背景下，具有國際競爭力的企業(yè)應(yīng)該是把對社會(huì)、環(huán)境、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的責(zé)任成功地融入到企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理、經(jīng)營過程中的企業(yè)。消費(fèi)者的購買行為直接影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，所以消費(fèi)者是企業(yè)所有利益相關(guān)者中較為重要的部分。此外，隨著消費(fèi)者自身成熟度的不斷提高，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的敏感度和對企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的

2、要求也不斷加強(qiáng)，在購買決策的過程中受企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響也日趨顯著。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響研究具有重要的意義，是學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究的焦點(diǎn)。
　　本研究通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，以消費(fèi)者規(guī)范理性理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制的研究模型。本研究主要從直接和間接兩方面研究了消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對消費(fèi)者購買意愿的影響。在間接路徑中引入消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同作為中

3、介變量，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任是如何影響消費(fèi)者購買意愿。同時(shí)，本研究還從消費(fèi)者角度，引入消費(fèi)者道德身份自我重要性作為調(diào)節(jié)變量，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對哪些消費(fèi)者的購買意愿影響更大。
　　本研究在構(gòu)建理論模型和提出研究假設(shè)后，采用問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。在具體研究過程中以虛擬的房地產(chǎn)企業(yè)作為參考對象，以具有購房意向或購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為調(diào)查對象，并在問卷調(diào)查中加入情境實(shí)驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平直接正向

4、影響消費(fèi)者購買意愿；第二，消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平通過消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的部分中介作用間接影響消費(fèi)者購買意愿；第三，消費(fèi)者道德身份自我重要性越高，消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的正向影響程度越大，對消費(fèi)者購買意愿的正向影響程度也越大。
　　本研究探索了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在作用機(jī)制。其研究結(jié)果在一定程度上豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究內(nèi)容，同時(shí)，加強(qiáng)了企業(yè)對履行社會(huì)責(zé)任的重視程度，并為企業(yè)制定相關(guān)的政策措施提供