追加評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中的影響研究.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，各種形式的在線評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策參考的重要依據(jù)之一。研究表明，相比于商家提供的產(chǎn)品信息，已購(gòu)買(mǎi)商品的顧客提供的評(píng)論具有更高的可信度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響。但已有研究關(guān)注的在線評(píng)論均為一次性評(píng)論，實(shí)際生活中，消費(fèi)者往往會(huì)在不同時(shí)間對(duì)同一款商品進(jìn)行再一次的評(píng)論，這就是追加評(píng)論。含追加的評(píng)論與一次性評(píng)論相比具有不同的特征，一是初始評(píng)論與追加評(píng)論均來(lái)自于同一個(gè)人，但二者所包含的情感效價(jià)卻可能不同；二是追加評(píng)論與

2、初始評(píng)論之間存在一定的時(shí)間間隔。
　　因此，針對(duì)追加評(píng)論的情況，本研究對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述和探討，在消費(fèi)者可信度感知和S-O-R模式理論的基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型，并通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析結(jié)果顯示，相比于一次性評(píng)論，含追加的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響力更大；而對(duì)于含追加的評(píng)論，初始評(píng)論和追加評(píng)論時(shí)間間隔較長(zhǎng)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大；在評(píng)論的情感效價(jià)方面，初始評(píng)論和追加評(píng)論情感效價(jià)矛盾或一致對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的