基于模糊Kano模型的手機(jī)購(gòu)物顧客滿意度研究.pdf

1、隨著移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展及智能手機(jī)的普及，截止到2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，并早在去年6月份，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就超越了傳統(tǒng)PC端網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)商務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景，而手機(jī)購(gòu)物是移動(dòng)商務(wù)中最具挖掘潛力的“試金石”。手機(jī)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其中智能手機(jī)功能的完備及消費(fèi)者―不離身‖導(dǎo)致手機(jī)實(shí)現(xiàn)―隨時(shí)隨地都可消費(fèi)‖的特性，成為手機(jī)購(gòu)物模式的最具競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。2014年，手機(jī)網(wǎng)上支付、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手

2、機(jī)網(wǎng)上銀行和手機(jī)網(wǎng)上預(yù)訂應(yīng)用網(wǎng)民規(guī)模年增長(zhǎng)速度均超過(guò)100％，但顧客滿意度不高卻是阻礙目前我國(guó)手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的最主要的因素。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)也發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物行業(yè)顧客滿意度影響機(jī)制進(jìn)行深度研究。因此，本研究成果具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)際意義。
　　面對(duì)這一研究空白區(qū)，本研究首先對(duì)手機(jī)購(gòu)物行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)。本研究站在顧客體驗(yàn)的角度，對(duì)具有手機(jī)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客進(jìn)行了深度的訪談，獲得了30個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。但為了

3、避免指標(biāo)項(xiàng)之間的相關(guān)、重復(fù)以及相互矛盾的情況，本研究采用了R型系統(tǒng)聚類和典型指標(biāo)選取的方法對(duì)這30個(gè)指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行了優(yōu)化，并最終確定了手機(jī)購(gòu)物行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)項(xiàng)。在得到了這些指標(biāo)項(xiàng)后，本研究在模糊理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用熵值法結(jié)合模糊Kano模型計(jì)算出測(cè)評(píng)指標(biāo)項(xiàng)在提升滿意度上的權(quán)重，并確定了其重要程度排序。同時(shí)，本研究還確定了提升顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)及降低不滿的關(guān)鍵指標(biāo)，并首次對(duì)手機(jī)購(gòu)物顧客滿意度影響機(jī)制與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響機(jī)制進(jìn)行

4、了區(qū)分，并創(chuàng)造性地結(jié)合渠道遷徙理論對(duì)顧客從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)移到手機(jī)購(gòu)物模式上的原因進(jìn)行了深度分析。我們發(fā)現(xiàn)―本地化服務(wù)‖、―WIFI環(huán)境‖、―曬單信息‖、―二維碼掃購(gòu)‖、―關(guān)注功能‖、―利用碎片化時(shí)間‖等魅力指標(biāo)是快速提升顧客滿意度的關(guān)鍵，也是吸引顧客從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到手機(jī)購(gòu)物渠道的重要原因。
　　最后，根據(jù)上述結(jié)果，本文從“以測(cè)評(píng)指標(biāo)所屬的模糊Kano模型類別為導(dǎo)向”、“以顧客互動(dòng)為導(dǎo)向”及“以顧客偏好為導(dǎo)向”等三個(gè)方面為移