屬性可比性對產品購買的影響：產品熟悉度和自我建構的調節(jié)作用.pdf

1、隨著經濟的快速發(fā)展，產品種類的不斷多樣化，消費者面臨的選擇越來越多，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，不同的企業(yè)會在不同的產品功能屬性方面有所側重，消費者則會通過比較現有產品的優(yōu)劣勢，從而做出產品購買決策。近年來，越來越多的學者根據結構匹配模型（Structural Alignment Model）研究消費者的決策過程，產品的屬性可比性成為一個研究的熱點問題，許多企業(yè)也開始將產品屬性可比性的概念運用到產品的研發(fā)和營銷領域。過去的研究表明，在評價

2、可選的產品時，消費者更多的依賴可比屬性而不是不可比屬性，因此學者建議企業(yè)在開發(fā)他們的產品時，應該強調自己產品在同類產品已有屬性上的改進與提升；而有的研究則認為在一定的情境下，消費者將增加對不可比屬性的關注，而不是可比屬性，因此學者建議企業(yè)應該通過強調自己產品的某個獨特的屬性而在競爭者中勝出。那么，消費者在產品購買中到底如何依賴屬性可比性？企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略更加有效？本文將從消費者的產品經驗和個人特質的角度切入，在系統(tǒng)地吸收國內外研究成果的

3、基礎上檢驗產品熟悉度和消費者的自我建構在屬性可比性對消費者產品購買的影響中的調節(jié)作用。
　　本研究通過發(fā)放實驗問卷收集數據，并使用 SPSS18.0軟件對收集的數據進行分析，得出以下結論。在消費者的產品購買行為中：（1）當消費者擁有較高的產品熟悉度時，消費者會更多的依賴不可比屬性；當消費者的產品熟悉度較低時，消費者會更多的依賴可比屬性。消費者對屬性可比性依賴的不同，是由他們對屬性的感知診斷性所驅動。（2）在做出購買決策時，不同產品