工匠精神感知對品牌忠誠影響的實證研究--基于產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、品牌忠誠一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界持續(xù)關(guān)注的一個問題，品牌忠誠的影響因素、培育路徑與方式以及如何維持消費者的品牌忠誠、品牌忠誠的重要性等問題都得到廣泛關(guān)注和研究。但是隨著社會的發(fā)展變遷，品牌忠誠的培育和維持愈發(fā)困難重重。工匠精神的再次提出給培育和維持品牌忠誠帶來了新思路。然而，當(dāng)企業(yè)意識到工匠精神對品牌和企業(yè)的重要性，并開始注重工匠精神的培育后，對工匠精神的理論研究似乎還未起步，存在諸多空白，理論落后于實踐會導(dǎo)致實踐的混亂和止步不前。

2、　　因此，本文研究的核心問題是工匠精神感知對品牌忠誠的影響機制。引入品牌聯(lián)想作為中介變量，產(chǎn)品涉入度作為工匠精神感知對品牌聯(lián)想的調(diào)節(jié)變量，試圖回答以下問題:工匠精神感知是否對品牌忠誠有正向影響？是直接影響還是通過品牌聯(lián)想間接影響品牌忠誠？工匠精神感知是否會激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想？工匠精神感知對品牌聯(lián)想不同維度的影響是否存在差異？當(dāng)消費者面對涉入度不同的產(chǎn)品時，工匠精神感知對品牌聯(lián)想的影響是否存在不同？
　　基于以上問題，本文從品牌聯(lián)

3、想的功能角度出發(fā)，將其分為品質(zhì)保證聯(lián)想、個性識別聯(lián)想、社會認同聯(lián)想、地位聯(lián)想四個維度，構(gòu)建本文的理論模型并提出研究假設(shè)。開發(fā)了工匠精神感知量表并結(jié)合已有的成熟量表，設(shè)計本文的調(diào)查問卷，通過預(yù)調(diào)研對調(diào)查問卷中的量表進行修改和優(yōu)化，以保證問卷和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，然后進行正式調(diào)研。運用數(shù)據(jù)分析工具對正式調(diào)研獲得的241份有效問卷進行檢驗，驗證本文提出的研究假設(shè)。
　　最終，本文得出以下五點結(jié)論:(1)工匠精神感知對品牌忠誠有顯著的正向影響;(

4、2)工匠精神感知可以直接影響品牌忠誠，也可以通過品牌聯(lián)想的三個維度（品質(zhì)保證聯(lián)想、個性識別聯(lián)想、社會認同聯(lián)想）間接影響品牌忠誠;(3)當(dāng)品牌中被注入工匠精神后，可以激發(fā)消費者的品質(zhì)保證聯(lián)想、個性識別聯(lián)想和社會認同理想;(4)品牌聯(lián)想正向影響品牌忠誠;(5)產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知對品牌聯(lián)想的影響中起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時，工匠精神感知對品牌聯(lián)想的影響更加顯著。因此，在營銷實踐中，本文認為企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重工匠精神的培育，無論是對于品牌還是