網(wǎng)絡行為定向廣告對消費者態(tài)度及隱私關注影響的實證研究——基于TAM和TTF整合視角.pdf

1、網(wǎng)絡行為定向廣告作為一種精準投放的新型廣告形式，很大程度上會減少廣告成本的浪費，因此深受廣告主的歡迎。然而，廣告投放成功的前提是需要消費者的接受和滿意，如果消費者抗拒該種廣告形式，只會造成廣告成本的浪費。因此，研究消費者對OBA的態(tài)度和接受意向，對廣告商日后調整投放政策有重要的指導意義。OBA作為行為定向技術的衍生物，同時是一種新興的網(wǎng)絡服務，因此，本文從對新技術接受的角度出發(fā)，采用問卷調查來研究消費者對OBA的態(tài)度和接受意向。

2、　　首先，研究一中，立足于OBA自身的特性，基于技術接受模型(TAM)和任務—技術匹配理論(TTF)探討了影響消費者態(tài)度的主要因素，運用結構方程模型(SEM)對最終回收的350份有效問卷進行了認真分析，研究發(fā)現(xiàn)，立足于OBA自身的特性，只有兩個因素會直接影響消費者對OBA的使用態(tài)度，即OBA自身的任務-技術匹配性，以及消費者對OBA的感知有用性，
　　其次，研究二主要從消費者自身特點出發(fā)，引入了消費者自身的隱私關注情況作為調節(jié)變量

3、，來探討消費者隱私關注對任務—技術匹配、感知有用性和態(tài)度之間關系的影響。運用結構方程模型(SEM)對最終回收的550份有效問卷進行了認真分析，研究發(fā)現(xiàn)，消費者的隱私關注確實會在任務—技術匹配、感知有用性與使用態(tài)度之間的關系中起著顯著的調節(jié)作用，即隱私關注程度越高，任務—技術匹配、感知有用性對態(tài)度的正向影響越弱。與此同時，根據(jù)收集到的樣本數(shù)據(jù)，深入探討了具備哪些個性統(tǒng)計特征的消費者會對其隱私格外關注，具備哪些個性統(tǒng)計特征的消費者會對其隱私

4、不那么關注。研究結果表明女性、學歷較高、網(wǎng)齡較長的被試會對自己的隱私格外重視，反之，男性、學歷較低、網(wǎng)齡較短的被試，對自己的隱私則并不是那么重視，而收入和年齡對隱私關注程度并沒有顯著的影響。
　　根據(jù)以上兩個問卷調查的研究結果，建議廣告主在投放網(wǎng)絡行為定向廣告時，廣告內(nèi)容在最大程度上滿足消費者的任務需求、提升廣告有用性的同時，根據(jù)不同隱私關注程度的個性特征，將消費者按照其對隱私關注程度的不同而進行區(qū)分，并且針對目標消費者采取與之相