我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對品牌形象影響路徑研究.pdf

1、品牌形象作為服務(wù)型企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，是顧客對服務(wù)、人員、公司等形象的綜合感知和評價。良好品牌形象的樹立和維護(hù)，依賴成功的宣傳策略，但更取決于顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)能幫助顧客實現(xiàn)的總價值。為打造良好、強(qiáng)勢的品牌形象，我國正餐企業(yè)響應(yīng)中央“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革政策，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。但面對顧客日益挑剔的價值需求，服務(wù)質(zhì)量依然存在一些不足，例如:同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、實效性差、缺乏靈活性等，這些不足有礙企業(yè)良好品牌形象的形成。現(xiàn)有關(guān)于服務(wù)質(zhì)量

2、的研究多涉及圖書館、快遞以及少量酒店等業(yè)態(tài)，其中學(xué)者們更熱衷研究快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響，尚未深入研究正餐消費(fèi)情境中，服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響，且通過梳理文獻(xiàn)筆者發(fā)現(xiàn)，顧客價值作為可能的中介變量參與服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響。因此，本文試圖探索我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對品牌形象可能的兩種影響路徑:其一，我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量直接影響品牌形象;其二，我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量通過影響顧客價值從而影響品牌形象，以期為我國正餐企業(yè)，從提升服務(wù)質(zhì)量、

3、實現(xiàn)顧客價值的角度考慮品牌形象的提升，給出針對性建議。
　　筆者在服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、品牌形象相關(guān)理論研究綜述基礎(chǔ)上，將已有研究成果納入到PZB于1988提出并修正后的SERVQUAL模型（經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量測量模型）中，構(gòu)建本文理論模型（模型中服務(wù)質(zhì)量包括有形展示、服務(wù)可靠、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保證、服務(wù)移情5個要素），提出服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、品牌形象之間關(guān)系的相關(guān)假設(shè)，在對各變量進(jìn)行操作性定義和測量的基礎(chǔ)上設(shè)計并發(fā)放初始問卷，根據(jù)預(yù)調(diào)研

4、分析結(jié)果修改初始問卷，形成最終問卷。線上、線下為期半月共回收313份有效問卷，借助SPSS19.0軟件分析問卷效度、信度，并驗證我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量正向影響品牌形象、有形展示正向影響品牌形象等9個假設(shè)。
　　本文研究結(jié)果顯示:我國正餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響存在兩種路徑:其一，服務(wù)質(zhì)量直接正向影響品牌形象，其中服務(wù)響應(yīng)(0.196)對品牌形象影響程度最大，其次分別是有形展示（0.196，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)較服務(wù)響應(yīng)?。?、服務(wù)保證(0.1

5、61)、服務(wù)可靠(0.151)、服務(wù)移情(0.139);其二，顧客價值在服務(wù)質(zhì)量與品牌形象相互作用過程中產(chǎn)生不完全中介效應(yīng)，也即服務(wù)質(zhì)量通過正向影響顧客價值間接正向影響品牌形象。由此，本文全部假設(shè)得到實證支持，所提出的理論模型通過檢驗。根據(jù)實證結(jié)果，筆者就我國正餐企業(yè)如何從服務(wù)質(zhì)量、顧客價值的角度提升品牌形象給出建議:一方面，重視服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對品牌形象提升的重要性，以顧客為中心，構(gòu)建科學(xué)、合理的服務(wù)質(zhì)量測評體系，從顧客的角度深入調(diào)研企業(yè)

6、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣程度，加強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)測評，著重加強(qiáng)服務(wù)響應(yīng)（加強(qiáng)服務(wù)人員反應(yīng)速度和靈活程度的管理和陪訓(xùn)等），其次改善有形展示（改善裝修風(fēng)格、用餐環(huán)境、服務(wù)人員儀表等），再者分別彌補(bǔ)服務(wù)保證、服務(wù)可靠、服務(wù)移情等存在的不足;另一方面，重視顧客價值的中介效應(yīng)，通過提高服務(wù)質(zhì)量增加顧客感知利益，減少付出成本，提高顧客價值，從而提升我國正餐企業(yè)品牌形象。
　　本文創(chuàng)新之處在于:截止2017年5月3日，以“SERVQUAL”或“服務(wù)質(zhì)量