B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對(duì)購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響越來越大，隨之而來的高效率、低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷也一直為企業(yè)所關(guān)注。與此同時(shí)，各大B2C網(wǎng)站之間的競爭日益加劇，都紛紛盲目的通過調(diào)低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、禮品贈(zèng)送、提高點(diǎn)擊率、累計(jì)客戶資料等來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。這些方面固然重要，然而影響消費(fèi)者購買意愿的因素有很多，這些網(wǎng)絡(luò)營銷者們往往忽略了消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿的重要性。本研究建立在網(wǎng)絡(luò)購物信任的基礎(chǔ)上，探究影響消費(fèi)者信任問題的網(wǎng)站層面因素，并加入產(chǎn)品類別因素進(jìn)行研究。通

2、過理論分析以及實(shí)證檢驗(yàn)，本文可以為B2C電子商務(wù)企業(yè)提供建議參考，使其更加重視消費(fèi)者信任在購買意愿中的重要性，更合理地加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)以提高消費(fèi)者信任的程度，從而在電子商務(wù)市場(chǎng)競爭中占得先機(jī)，采取更完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來吸引消費(fèi)者。
　　在回顧以往文獻(xiàn)和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)站特性劃分為知識(shí)性、視覺性、互動(dòng)性和安全性四個(gè)維度，消費(fèi)者信任作為中間變量，引入產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量，購買意愿作為因變量來構(gòu)建概念模型。本研究采用調(diào)查問

3、卷的實(shí)證研究方法來收集數(shù)據(jù)，并通過SPSS19.0和AMOS17.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)分析，得出如下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)站特性四個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者信任存在顯著的正向影響。
　　(2)消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿存在顯著的正向影響。
　　(3)產(chǎn)品類別在網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中存在著部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　最后，本文在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)和商家提出若干營銷管理建議，希望企業(yè)和商家能夠針對(duì)不同的產(chǎn)品類別，更加合理的建設(shè)網(wǎng)站