長安轎車營銷渠道模式優(yōu)化研究.pdf

1、隨著我國加入WTO,國內外各品牌在我國展開激烈的競爭。汽車技術差距的縮小、消費者多樣化個性化需求的發(fā)展,要求汽車制造廠商能在多層次、多方面滿足消費者各方面的需求。營銷渠道模式作為競爭激烈化、技術同質化、客戶需求多樣化背景下降低產品成本、快速接觸目標客戶、滿足消費者多樣化需求的媒介的重要性也凸顯出來,對營銷渠道模式進行研究和有效的管理也變得越來越重要。
　　長安轎車作為國內乘用車中起步較晚的汽車企業(yè),其在渠道模式的建立和選擇上沿習了

2、國內以4S店經銷為主的渠道模式;在產品方面,實行按產品型號分網銷售;在網絡的拓展方面,以服務中心為依托發(fā)展授權專營店;在售后服務方面,實行產品銷售和售后服務分離運營。這種模式在有些方面有其存在的優(yōu)勢,然而也存在很多不足之處,同時長安轎車在對經銷商的管理方面也存在嚴重的不足。本文在通過大量閱讀文獻對國內外汽車營銷模式進行研究,并與長安轎車渠道管理人員深度訪談的基礎上,對長安轎車渠道模式存在問題從理念、渠道組織形式、戰(zhàn)術三個層面進行分析。營

3、銷理念落后,沒有真正以消費者的需求為中心;渠道模式單一且網點分布嚴重不均;渠道過分依賴于經銷商;經銷商存在欺騙消費者的行為;經銷商在營銷通路中沒有話語權,不利于戰(zhàn)略聯盟的形成;同片區(qū)經銷商之間不和諧;營銷戰(zhàn)術較單一,僅采用銀行信貸這種方式為客戶解決融資方面需求。
　　針對這些問題,論文結合國內外渠道模式的經驗以及渠道管理相關理論,從理念、通路組織形式、戰(zhàn)術三個層面對其提出建議。理念方面,筆者建議:現代化的營銷系統(tǒng)得有現代化的營銷理

4、念;與經銷商形成戰(zhàn)略聯盟,提高服務水平;開展汽車金融服務,滿足消費者融資需求;開展汽車二手車服務,滿足消費者二手車處理需求;開展汽車定制化營銷,滿足消費者個性化需求;完善售后服務體系,發(fā)展廠商服務品牌。在通路組織形式方面,筆者重點對長安轎車同片區(qū)經銷商之間的沖突從利益分配的角度通過數學建模的方式提出方法建議,同時建議以4S店模式為主,1S、2S、3S模式并存;依據城市大小和當地的消費者偏好,采取多種渠道模式;開展汽車網絡營銷渠道;加大渠