圈子消費價值對成員共同行為意向的影響機制研究.pdf

1、隨著社交媒體的迅速興起，以群體為基礎形成的消費者力量日益強大，得到了學界和業(yè)界的普遍關注。科特勒指出營銷3.0時代已經到來，消費者社群化正是構成未來營銷的三大基礎之一。如何通過消費社群獲得來自群體的忠誠，是企業(yè)今后建立競爭優(yōu)勢的重要現實問題。然而，在中國關系文化的影響下，傳統消費社群中的消費者間很難形成長期穩(wěn)定的強關系，而流失率高的消費社群其主要功能只能停留在信息交流的層面，無從談起建立群體忠誠。本研究立足于本土文化的土壤，從消費圈子這

2、一全新的視角，解讀本土消費者間的強關系以及消費圈子中群體忠誠形成的影響機制。
　　為了考察消費圈子中消費者共同行為的發(fā)生機制，本研究以圈子消費價值為核心概念，以消費圈子為研究情境，展開以下四個階段的研究工作:(1)消費圈子概念辨析;(2)界定圈子消費價值的概念并開發(fā)多維度的測量量表;(3)探查圈子消費價值對成員共同行為意向的影響機制;(4)探查圈子消費價值與成員共同行為意向之間可能的調節(jié)變量。
　　首先，本研究首次在營銷領域

3、提出消費圈子的概念，需要厘清消費圈子的本質與特征及其與相近概念的區(qū)別與聯系。在現有文獻基礎上，本研究將消費圈子定義為具有某種相似性的、關系緊密的、進行共同消費活動的小規(guī)模群體，并通過比較消費圈子與消費社群的異同，指出消費圈子的本質是一種具有本土特色的小群體消費社群。通過圈子群體消費過程的分析，總結出消費圈子的四種消費特性，分別是互惠性、儀式性、偏好一致性、群體極化性。
　　其次，為了進一步考察消費圈子中群體行為的驅動因素，本文在文

4、獻回顧與消費者定性訪談的基礎上，提出圈子消費價值這一概念并定義為，在消費圈子的共同消費過程中，通過圈子成員間的社會互動為消費者帶來功能性、體驗性和象征性需求上的滿足，從而創(chuàng)造出產品價值以外的附加價值。進而將圈子消費價值劃分為5個價值維度:信息共享價值、人情往來價值、共鳴價值、社會連接價值和社會識別價值。利用消費者圈子消費行為調查問卷回收的數據，開發(fā)了包括23個題項的圈子消費價值測量量表，檢驗結果表明該量表的信度與效度表現良好。
　

5、　接著，本文基于期望價值理論、社會互動理論、群體認同理論，構建了5個圈子消費價值維度通過社會認同和紐帶認同影響成員共同行為意向的理論模型，并對該模型進行了實證檢驗。分析結果表明，圈子消費價值對成員共同行為意向既有直接的也有間接的影響作用，社會認同和紐帶認同是圈子消費價值影響共同行為意向的不完全中介變量。圈子消費價值的5個維度中，信息共享價值和共鳴價值對共同行為意向產生直接影響，其他3個維度對共同行為意向沒有顯著的直接影響。信息共享價值、

6、共鳴價值、社會識別價值會通過社會認同顯著地正向影響共同行為意向，人情往來價值通過社會認同顯著地負向影響共同行為意向。除了人情往來價值以外的4個圈子消費價值維度都會通過紐帶認同顯著地正向影響共同行為意向，并且在通過社會認同和紐帶認同對共同行為意向產生作用的兩條社會性影響路徑中，圈子消費價值各維度通過紐帶認同產生的影響作用更大。
　　最后，我們實證檢驗了產品卷入度在圈子消費價值與共同行為意向間關系的調節(jié)作用。分析結果表明，產品卷入度顯

7、著地負向調節(jié)信息共享價值、社會連接價值與共同行為意向間的關系;產品卷入度顯著地負向調節(jié)信息共享價值、共鳴價值、社會連接價值與社會認同間的關系;產品卷入度顯著地負向調節(jié)信息共享價值、人情往來價值、社會連接價值與紐帶認同間的關系。在產品卷入度的負向調節(jié)作用下，主模型檢驗中原本不成立的三個假設中的變量關系變得顯著，分別是社會連接價值對共同行為意向的直接影響、社會連接價值對社會認同的影響作用、人情往來價值對紐帶認同的影響作用。
　　本研究

8、的創(chuàng)新點體現在以下三個方面:(1)在深入甄別消費圈子和消費社群區(qū)別與聯系的基礎上，厘清二者之間的關系并給出消費圈子的定義與概念模型，歸納消費圈子的共同消費過程以及消費特性，為今后消費圈子領域的相關研究奠定堅實的理論基礎。(2)本文在現有文獻和消費者定性訪談的基礎上，以本土消費圈子為研究背景，證明了圈子消費價值的存在并給出構成維度，開發(fā)了具有良好信度和效度的多維度測量量表，為其他學者進行相關研究提供測量工具。(3)通過實證研究證實了圈子消