參照群體和品牌強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用下OCR對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要環(huán)節(jié)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增大，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)以開放式、零成本、免費(fèi)扶持等策略幫助賣家沖擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使得商家可以自由進(jìn)入，不少商家紛紛通過制定團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為企業(yè)一種常用的營(yíng)銷手段，并成為最受消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物方式之一。作為商家營(yíng)銷的重要元素之一，在線評(píng)論自網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

2、興起以來(lái)就一直起著不可替代的作用，消費(fèi)者可以從在線評(píng)論中提供的信息中做出是否參與團(tuán)購(gòu)的決策。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種特殊形式，參照群體的重要影響不可忽視。一方面，參照群體可以直接對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值施加影響，消費(fèi)者可能會(huì)因較多的參照群體進(jìn)而做出從眾購(gòu)買行為。另一方面，參照群體的不同也會(huì)使在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值造成不同影響。此外，品牌作為企業(yè)一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的銷售中起著決定性的作用，品牌強(qiáng)度不同，不同在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感

3、知價(jià)值的影響程度也會(huì)不同。本文在研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上加入了參照群體和品牌強(qiáng)度這兩個(gè)重要變量，細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中對(duì)消費(fèi)者行為的研究。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為研究背景，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，基于已有的研究成果，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)等理論，分析了不同在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響，并研究了感知價(jià)值的中介作用，以及參照群體和品牌強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)證研究中，選取了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上食品類目下的子類目堅(jiān)果類產(chǎn)品作為研究對(duì)象，通過