移動購物中消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響因素研究.pdf

1、無論在傳統(tǒng)線下情境中還是在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，沖動性購買普遍存在，多數(shù)消費(fèi)者都有沖動性購買的經(jīng)歷。自從2013年我國手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)投入商用后，消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑逐漸從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到移動網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者的網(wǎng)購渠道也從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)向移動動物。移動購物不僅能大幅度減少消費(fèi)者購物過程中的時空約束，還能根據(jù)每位消費(fèi)者的差異性與所處情境不同，提供“比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者”的專屬服務(wù)與情境服務(wù)。所以不難推斷，在移動購物情境下消費(fèi)者沖動性購買意愿會越強(qiáng)，沖動性購買

2、行為會越多。那么，移動購物情境中究竟哪些因素會影響消費(fèi)者沖動性購買意愿？移動購物消費(fèi)者自身的個性特質(zhì)是否對其沖動性購買意愿產(chǎn)生影響？其中的影響機(jī)制又是如何？這些問題值得我們探究。
　　本文基于S-O-R環(huán)境心理模型，針對移動購物情境的特點(diǎn)，構(gòu)建沖動性購買意愿影響因素模型且提出相應(yīng)的研究假設(shè)，并實證分析問卷調(diào)查所收集到的有效數(shù)據(jù)。研究內(nèi)容主要包括：
　?。?）在線評論與消費(fèi)者個性特質(zhì)的內(nèi)涵、測量及其對消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響研究探

3、索。
　?。?）消費(fèi)者情緒反應(yīng)對移動購物消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響效應(yīng)研究。
　　（3）在線評論與消費(fèi)者個性特質(zhì)對移動購物消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響機(jī)理研究。
　　通過SPSS19.0和AMOS21.0對328份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)論：在移動購物情境下。
　?。?）來自移動朋友圈中有關(guān)購物的在線評論對消費(fèi)情緒有正向影響。具體而言，在線評論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者喚起情緒，在線評論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者的愉悅

4、情緒。性別在在線評論數(shù)量與愉悅情緒之間起調(diào)節(jié)作用，女性移動購物消費(fèi)者愉悅情緒的波動比男性移動購物消費(fèi)者更為明顯。
　?。?）消費(fèi)者的沖動性購買特質(zhì)對其沖動性購買意愿和喚起情緒均有正向影響。性別在沖動性購買特質(zhì)與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更具沖動性購買特質(zhì)，且更容易產(chǎn)生沖動性購買意愿。
　　（3）消費(fèi)者的手機(jī)依賴程度對其愉悅情緒和喚起情緒均有正向影響。
　　（4）愉悅情緒、喚起情緒能正向影響消費(fèi)者沖動性