個人網(wǎng)上銀行顧客忠誠影響因素研究.pdf

1、隨著金融市場的全球開放，銀行業(yè)面臨著巨大的競爭壓力。網(wǎng)上銀行因其極低的經(jīng)營成本獲得銀行業(yè)的青睞。發(fā)展網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為金融創(chuàng)新、參與競爭、取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。同時，開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的4-5倍。因此，要留住已有顧客，弄清影響網(wǎng)上銀行顧客忠誠的因素是什么對于銀行來說就非常重要。 本研究在以往網(wǎng)上銀行及顧客忠誠研究的基礎(chǔ)上，綜合討論信任、交叉銷售、網(wǎng)站內(nèi)容(欺詐教育和損失責(zé)任)、感知風(fēng)險、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與

2、忠誠度的關(guān)系；從消費者的感知出發(fā)，探討在我國，影響消費者網(wǎng)上銀行忠誠(行為忠誠及態(tài)度忠誠)的重要因素。本研究將信任作為多維度處理，具體包括對電子渠道的信任、對實體銀行的信任以及個人的信任傾向，分別討論它們對感知風(fēng)險的影響。此外，還從實踐角度考慮了網(wǎng)站內(nèi)容(欺詐教育和損失責(zé)任)即網(wǎng)站上是否存在相關(guān)的內(nèi)容對顧客感知風(fēng)險的影響。最后，本文通過忠誠的兩個維度將整體顧客群細(xì)分為四類：忠誠、潛在忠誠、偽忠誠以及非忠誠，并將得出的影響因素與顧客忠誠類

3、型的關(guān)系進行討論。本研究的主要成果有： (1)對實體銀行的信任、交叉銷售(購買)、顧客滿意以及轉(zhuǎn)換成本對個人網(wǎng)上銀行的忠誠有顯著影響。其中，顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本對態(tài)度忠誠有直接影響，其他因素產(chǎn)生間接影響，顧客滿意對態(tài)度忠誠的影響效應(yīng)最大。轉(zhuǎn)換成本對行為忠誠產(chǎn)生直接影響，它對行為忠誠的影響效應(yīng)也是最大的，其他因素產(chǎn)生間接影響。 (2)研究發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上銀行的現(xiàn)有使用者而言，感知風(fēng)險對滿意及忠誠的影響因素不顯著。 (3)