移動(dòng)廣告顏色對(duì)用戶情緒和廣告態(tài)度的影響研究.pdf

1、廣告，普遍被認(rèn)為是一種低成本的營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)也飛速進(jìn)步，廣告不再拘泥于傳統(tǒng)的紙媒、電視等形式，從2013年以來(lái)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)超人們想象。本文從移動(dòng)廣告入手，對(duì)顏色引發(fā)的情緒和廣告態(tài)度影響進(jìn)行了研究。
　　本研究分三個(gè)部分展開(kāi)，首先運(yùn)用文獻(xiàn)研究法調(diào)研了色彩心理學(xué)和廣告學(xué)方面的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)顏色在廣告學(xué)和心理學(xué)中處于比較重要的位置，并且對(duì)顏色的研究普遍是傳統(tǒng)廣告，對(duì)移動(dòng)廣告的研究還比較缺乏。
　　然

2、后運(yùn)用用戶調(diào)研法對(duì)用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確定了廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)用戶的重要程度，肯定了本研究的意義，并再次從中肯定了顏色的重要研究意義。
　　基于以上準(zhǔn)備工作，提出顏色研究中的需要改善的地方，并針對(duì)移動(dòng)廣告提出實(shí)驗(yàn)假設(shè);然后運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對(duì)用戶情緒和廣告態(tài)度的影響進(jìn)行研究，使用量表法測(cè)量在移動(dòng)廣告中顏色的三個(gè)因素，即色相(Hue)、飽和度(Saturation)、明度(Light)對(duì)用戶情緒和廣告態(tài)度的影響得分，將這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析法進(jìn)

3、行多因子變異數(shù)分析，并進(jìn)行了假設(shè)驗(yàn)證;接著為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)有效性運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析法檢驗(yàn)了兩組被試者（實(shí)驗(yàn)顏色和偏好顏色一致的被試者和不一致的被試者）評(píng)分的差異性，最后進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)討論，并對(duì)移動(dòng)廣告設(shè)計(jì)師提出實(shí)踐啟示。
　　本文的主要工作成果如下:
　　無(wú)論是在傳統(tǒng)廣告還是移動(dòng)廣告中，顏色色相均對(duì)愉悅和喚醒影響顯著，在移動(dòng)廣告中，對(duì)愉悅產(chǎn)生影響的主要是顏色的色相和飽和度，而影響喚醒的主要是色相。在移動(dòng)廣告中，紅色比藍(lán)色更容易讓人產(chǎn)生

4、愉悅，但紅色和綠色對(duì)愉悅的影響沒(méi)有顯著性差異;與傳統(tǒng)廣告一致，在移動(dòng)廣告中，廣告主色的色相對(duì)廣告態(tài)度仍沒(méi)有顯著影響，但是藍(lán)色比紅色更容易產(chǎn)生有利的廣告態(tài)度。
　　在移動(dòng)廣告中，飽和度作為單一變量時(shí)僅對(duì)愉悅情緒產(chǎn)生影響，這與色彩心理學(xué)和傳統(tǒng)廣告的結(jié)論一致，移動(dòng)廣告中顏色的飽和度越高越容易產(chǎn)生愉悅;與傳統(tǒng)廣告相反的是，在移動(dòng)廣告中，廣告主色的飽和度對(duì)喚醒的作用不顯著，飽和度對(duì)廣告態(tài)度同樣不具顯著影響，飽和度水平的高低對(duì)廣告態(tài)度的影響也