雙重社會身份訴求對廣告態(tài)度的影響研究.pdf

1、物以類聚，人以群分。當(dāng)我們把自己歸入某個社會類別時，我們就有了某種社會身份。單一身份的相關(guān)研究較為常見，啟動某一身份，消費者會做出與該身份相一致消費行為。而實際上雙重身份甚至多重身份才是消費過程中的真實感受，雙重社會身份的研究主要集中在社會心理學(xué)領(lǐng)域，在營銷學(xué)領(lǐng)域中還很鮮見，而廣告訴求中雙重社會身份的相關(guān)研究更是難得一見。
　　本文采用實驗法，共進行3次實驗研究，探討了雙重社會身份訴求對廣告態(tài)度影響的作用機理和邊界條件。實驗一為3

2、*2研究設(shè)計，樣本選擇是某大學(xué)本科男學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，社會身份廣告會使消費者產(chǎn)生不同程度的感知定制化，因而造成對廣告態(tài)度影響;啟動消費者雙重社會身份時，消費者對雙重社會身份訴求的廣告態(tài)度顯著高于單一社會身份訴求和無社會身份訴求;而不啟動消費者社會身份時，三者的廣告態(tài)度無顯著差異。實驗二為2*2研究設(shè)計，樣本選擇是某理工科院校的本科男學(xué)生和本科女學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，社會身份復(fù)雜性低的消費者，雙重社會身份訴求和單一社會身份訴求的廣告態(tài)度無明顯差異

3、;而社會身份復(fù)雜性高的消費者，雙重社會身份訴求的廣告態(tài)度會顯著高于單一社會身份訴求的廣告態(tài)度。實驗三為2*2研究設(shè)計，樣本選擇是某大學(xué)的東北男學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，具有同化動機的消費者，雙重社會身份訴求和單一社會身份訴求的廣告態(tài)度無明顯差異;而具有異化動機的消費者，雙重社會身份訴求的廣告態(tài)度會更顯著高于單一社會身份訴求的廣告態(tài)度。
　　本文的研究具有積極的理論和實踐意義。首先，在一定程度上豐富了社會身份廣告的相關(guān)研究。本文探究了同時啟動