中華老字號(hào)的品牌激活研究——以知識(shí)轉(zhuǎn)化為視角.pdf

1、中華老字號(hào)是民族文化和手工技藝的偉大傳承，是中國(guó)工商業(yè)文明的集中體現(xiàn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上留下了最濃墨重彩的一筆。商務(wù)部從2006年開(kāi)始便采取了一系列措施，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃》將老字號(hào)的保護(hù)和傳承納入行動(dòng)規(guī)劃，提出在品牌建設(shè)方面，重點(diǎn)培養(yǎng)知名品牌，提升區(qū)域品牌價(jià)值。中華老字號(hào)一直是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界所廣泛關(guān)注的話題。然而中華老字號(hào)的生存現(xiàn)狀卻十分令人擔(dān)憂，中華老字號(hào)不僅數(shù)量

2、逐年遞減，而且經(jīng)營(yíng)狀況慘淡，亟需進(jìn)行品牌激活。品牌激活即對(duì)構(gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌知識(shí)進(jìn)行激活，以知識(shí)的視角對(duì)品牌激活進(jìn)行的研究有三個(gè)維度:以消費(fèi)者知識(shí)為基礎(chǔ)的品牌激活，以消費(fèi)者-品牌關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌激活，以員工知識(shí)為基礎(chǔ)的品牌激活?？v觀國(guó)內(nèi)外品牌激活的研究，鮮有學(xué)者以知識(shí)轉(zhuǎn)化為視角來(lái)揭示品牌激活的過(guò)程機(jī)理。而中華老字號(hào)的品牌激活研究更為薄弱，且多是以理論分析和文獻(xiàn)述評(píng)為主要研究方法，未能挖掘中華老字號(hào)品牌真正的價(jià)值所在。僅有的幾篇對(duì)中華老字

3、號(hào)品牌激活的案例研究多是從消費(fèi)者懷舊視角入手，探討了中華老字號(hào)激活品牌的懷舊策略，缺少對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全局把握，對(duì)企業(yè)實(shí)踐的借鑒意義不大。
　　本文以知識(shí)轉(zhuǎn)化為研究視角，選取中華老字號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)扎根于資料的三步編碼，識(shí)別品牌激活過(guò)程中的關(guān)鍵因素及其之間的邏輯關(guān)系，最終構(gòu)建了基于“環(huán)境壓力-知識(shí)轉(zhuǎn)化-品牌激活”的知識(shí)轉(zhuǎn)化路徑圖，探索了品牌激活的微觀機(jī)制，回答了老字號(hào)企業(yè)如何通過(guò)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的知識(shí)轉(zhuǎn)化