消費者的感知風險及減少風險行為研究——基于手機市場的研究.pdf

1、在市場經(jīng)濟條件下,任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須直接地或間接地圍繞消費者行為進行,以消費者作為營銷活動的出發(fā)點和終極目的,通過提供滿意的產(chǎn)品及全方位的服務(wù)來滿足消費者物質(zhì)及精神生活的需求和欲望,從而贏得更多的市場份額,創(chuàng)造獨具特色的競爭優(yōu)勢.顯而易見,對消費者購買行為規(guī)律、特征和購買決策形成的影響因素的全面、深入、系統(tǒng)的研究,不僅對于從事市場調(diào)查和研究的人員來說非常重要,同時,對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定也有著重要的借鑒和幫助.鑒于上述感知

2、風險相關(guān)研究領(lǐng)域所存在的缺陷,該研究將感知利得和感知風險同時納入研究范圍,來探討消費者的感知風險及減少風險的行為,并嘗試發(fā)現(xiàn)感知風險與感知價值之間如何聯(lián)結(jié),進而影響購買意愿.該研究首先回顧了消費者購買行為理論的相關(guān)文獻和發(fā)展動態(tài),在大量文獻閱讀和歸納的基礎(chǔ)上,提出了該論文的研究架構(gòu).主要研究工作包括以下兩個方面:(1)消費者的感知風險及減少風險行為的特點;感知風險及減少風險行為的特點主要指消費者感知風險的構(gòu)面組成、感知風險的個體差異性和

3、對于減少風險策略的偏好.其中,感知風險的構(gòu)面組成是指消費者感知到的風險主要體現(xiàn)在哪些方面;感知風險的個體差異性是指具有不同特征的消費者(人口統(tǒng)計變量、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、卷入程度、風險態(tài)度不同)所感知到的風險的差異;消費者對于減少風險策略的偏好主要研究不同的消費者(人口統(tǒng)計變量、風險態(tài)度不同)所采取的減少風險方法的差異、以及對于風險減少策略的共同偏好.(2)感知利得、感知風險、減少風險、感知價值和購買意愿之間的關(guān)系;感知利得與感知風險之

4、間具有什么樣的關(guān)系?不同的風險感知和利得感知所采用的減少風險的策略有何差異?感知利得、感知風險與減少風險對感知價值是否有影響?影響如何?感知利得、感知風險、減少風險及感知價值對購買意愿是否有影響?影響如何?感知風險和感知價值在影響購買意愿的過程中如何聯(lián)結(jié)?針對上述兩個方面的內(nèi)容,該研究以中國手機市場消費者為樣本,在訪談和借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上,設(shè)計了相應(yīng)的變量測量項目,并且經(jīng)過前測對問卷進行了修正.正式問卷調(diào)查主要在北京、天津、上海、