WTM公司營銷渠道管理研究.pdf

1、隨著全球化經濟的發(fā)展，中國市場已經逐步融入全球化的市場競爭中，面臨越來越激烈的多樣化競爭中。與此同時，競爭的重點也逐漸從產品自身擁有的品牌知名度、價格高低、技術含量和性能狀況向一個企業(yè)所構建的營銷渠道完善程度轉變。營銷渠道的建設和管理成為企業(yè)在競爭市場中立足的重要方面，企業(yè)管理高效的營銷渠道已經達到了影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。我們可以說，渠道正日益成為企業(yè)建立競爭力的重要力量。今天誰擁有了渠道，明天誰就有前途。在現有的形勢下，建立與企業(yè)戰(zhàn)

2、略發(fā)展規(guī)劃、自身資源和產品特性合理匹配的營銷渠道模式，應對多變的市場，增加企業(yè)核心競爭力，成為每個企業(yè)亟需解決的重要問題。WTM公司采用的營銷渠道模式已經出現了渠道結構不合理、串貨現象普遍、渠道成員忠誠度低、渠道過度依賴一級經銷商、渠道成本居高不下，企業(yè)越來越感受到銷售艱難的問題。因此在產品和市場競爭高度同質化的情況下，能否根據公司資源和環(huán)境、消費者購買心理與行為的變化，而不是通過價格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，設計一個高效率、高效益、

3、利益共享的營銷渠道結構，將營銷渠道的內在動力源泉更好激發(fā)，實行有效運營和管理，直接關系到WTM公司的生存和發(fā)展。
　　本文依據營銷管理理論中營銷渠道的相關理論，基于筆者在WTM公司的工作經驗，采用專題研究和案例研究相結合的方法，通過分析WTM公司營銷渠道現狀，指出現有營銷渠道的選擇和實施過程中存在的主要問題是渠道層級不合理和多重渠道沖突，單純追求經銷商數量、很多低級經銷商都是新的業(yè)績不理想、忠誠的、優(yōu)質的經銷商不多，經銷商開發(fā)、維

4、護成本高，經銷商和產商步調不一致，理念和行動難以同步，經銷商對產家的信心不足，品牌號召力不強，渠道成員激勵的手段和措施不足，對低級經銷商的促銷激勵不足，需加強他們的產品流通和銷售能力，促進他們進貨和銷貨的積極性，而不是只是從銷售量上去考核，要根據企業(yè)的銷售目標和企業(yè)現有的資源狀況，特別是現有的中間商的狀況，以最大限度地發(fā)揮企業(yè)現有的優(yōu)勢為原則，要使低級經銷商感覺自己在渠道中有地位，做好渠道成員的選擇，要認識到實施復合營銷渠道的缺點和渠道

5、管理的難度，減低渠道沖突的可能性，解決不同渠道間的串貨、亂價問題。并從宏觀環(huán)境的政治因素、經濟因素、社會因素和技術因素、競爭者的營銷渠道優(yōu)勢以及消費者對產品、服務、心理需求等方面對WTM公司營銷渠道的影響詳細地分析其產生的原因。將企業(yè)的產品、品牌、服務、價格、促銷、以及貨物、資金、人力、信息、營銷和其他因素進行梳理。結合WTM公司的實際情況在此基礎上，基于效益原則、效率原則、利益共享原則，根據建立本土渠道影響力、加快渠道鋪設速度、加大新