在華德企對客戶關(guān)系管理中的跨文化沖突及調(diào)適——以T公司為例.pdf

1、客戶是企業(yè)的生存之本。隨著現(xiàn)代管理科學(xué)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理受到了越來越多企業(yè)的重視?？蛻絷P(guān)系管理作為改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，為企業(yè)提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。客戶關(guān)系管理是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌建設(shè)的基石。
　　近年外資企業(yè)絡(luò)繹不絕地進(jìn)入中國，在企業(yè)跨國經(jīng)營中，由于與東道國的文化觀念、文化要素不同，使得企業(yè)內(nèi)部管理及業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中不斷產(chǎn)生文化沖突。中德關(guān)系如兩國的歷史一般豐富而悠長。然而身處中國的經(jīng)濟(jì)

2、環(huán)境、社會制度，一向有著“科技領(lǐng)先，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)”的德國企業(yè)在客戶關(guān)系管理中，卻遇到了非科技戰(zhàn)略的瓶頸。T公司是一家有著百年悠久歷史的德國家族企業(yè)，自1923年創(chuàng)建以來，業(yè)務(wù)從手動工具發(fā)展到了大型機(jī)床、工業(yè)激光、醫(yī)療技術(shù)等高新技術(shù)行業(yè)。2000年進(jìn)入中國以來，憑借著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和不斷創(chuàng)新的技術(shù)，以成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。然而，2012年，隨著銷售部門人員流動，公司的業(yè)務(wù)也呈下降趨勢。分析后發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)的流失很大程度上是老客戶減少了對T公司的眷顧，轉(zhuǎn)

3、而將訂單投向了T的競爭對手。回顧這12年T公司在客戶關(guān)系維系中的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)由于文化差異的客觀存在，T公司在客戶定位及細(xì)分，與客戶的溝通接觸上存在不恰當(dāng)?shù)牡胤健Ｒ簿褪沁@兩個(gè)問題的存在， T公司并沒有重視關(guān)系營銷對業(yè)務(wù)維護(hù)的作用。本文基于外資企業(yè)在華經(jīng)營的背景，就中德文化差異對客戶關(guān)系管理的影響和作用進(jìn)行分析，提出解決方案。
　　本文借用荷蘭社會學(xué)家霍夫斯泰德的跨文化模型分析中德文化的主要差異，在中德文化差異客觀存在的前提下，從五

4、個(gè)維度，即：權(quán)力維度、不確定性規(guī)避意識、個(gè)人主義與集體主義、男性化女性化和長（短）期導(dǎo)向，分析T公司在企業(yè)管理中內(nèi)部溝通不順暢、某些作業(yè)流程難以實(shí)施的根本原因。分析T公司在產(chǎn)品定位上的水土不服，面對產(chǎn)品受眾時(shí)，由于價(jià)值和認(rèn)知差異面臨的銷售瓶頸。進(jìn)而以“洋蔥模型”，從價(jià)值、行為模式、表象三個(gè)層次分析企業(yè)與員工，即德國企業(yè)與中國員工，德國企業(yè)與中國客戶在商務(wù)溝通中意識和行為的差異。
　　基于以上兩個(gè)模型的剖析，從不同國家文化養(yǎng)成的價(jià)值

5、觀、企業(yè)制度、員工的跨文化意識和溝通能力入手，提出調(diào)適文化沖突的策略。企業(yè)可以內(nèi)部開展對員工的跨文化培訓(xùn)，例如通過出國交流、國內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)中德員工對異域文化的了解。采用美國心理學(xué)家勒溫提出的文化敏感度訓(xùn)練，提高人們對異域文化差異的敏感，從價(jià)值觀層減弱中德文化差異。在行為模式層面，提倡個(gè)人加強(qiáng)外語工具的適用，提高跨文化溝通的有效性，避免因語言溝通不暢造成的誤會。在跨文化意識和基本溝通能力提高的基礎(chǔ)上，T公司需要以客戶文化為背景更精

6、準(zhǔn)的定位客戶價(jià)值、進(jìn)行客戶細(xì)分。建議疏通企業(yè)與客戶溝通的渠道，例如定期舉辦座談會，增版中文版的企業(yè)刊物等。對于不同需求的重要客戶，制定個(gè)性化服務(wù)，有策略的增加企業(yè)和客戶的接觸點(diǎn)。遵循著“洋蔥模型”，價(jià)值、行為模式、表象三個(gè)層面，提出的跨文化調(diào)試策略，將改善T公司客戶關(guān)系維系的現(xiàn)狀，最終達(dá)到提高客戶滿意度和忠誠度，傳遞企業(yè)價(jià)值。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理除了時(shí)下盛行的 SAP、ERP客戶數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)外，協(xié)調(diào)文化沖突也是促進(jìn)

7、客戶關(guān)系管理的方法之一。相對客戶數(shù)據(jù)信息管理，對文化沖突的調(diào)試，從人們價(jià)值認(rèn)知、行為模式層面改善人與人之互相接納通融的關(guān)系，達(dá)成和諧的溝通模式，更本質(zhì)的協(xié)調(diào)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。
　　同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，文化調(diào)適的方案也為企業(yè)的關(guān)系營銷模式奠定了基礎(chǔ)。尤其針對從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸轉(zhuǎn)向與關(guān)系營銷的企業(yè)，更深刻的了解客戶的需求，還是要從理解接納客戶所處的文化大環(huán)境做起，用客戶所能接納的方式聯(lián)絡(luò)溝通，才能把企業(yè)的特色和文化順利的傳遞給客戶。