在線互動對服裝消費者離線向在線渠道遷徙意向的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。服裝網(wǎng)絡(luò)購物有著虛擬性的特點，消費者在購物時不能直接接觸服裝產(chǎn)品及導(dǎo)購員等，而是通過與購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)絡(luò)客服人員之間的互動作出決策的。因此在這樣的環(huán)境背景下，在線互動如何影響服裝消費者的購買決策和消費心理成為了營銷學(xué)者們關(guān)注的焦點。再者，服裝消費者從離線渠道向在線渠道購物的趨勢已經(jīng)越來越顯著，多渠道消費必將成為未來發(fā)展趨勢。
　　首先，在相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上構(gòu)建了在線互動對關(guān)系質(zhì)

2、量和消費者渠道遷徙意向的影響模型，主要探討在線互動各維度、關(guān)系質(zhì)量各維度和渠道遷徙意向的相互作用關(guān)系。其次，將在線互動分為雙向性、響應(yīng)性、有用性、易用性、個性化五個維度，關(guān)系質(zhì)量分為有滿意、信任兩個維度。最后，利用SPSS21.0完成描述性統(tǒng)計分析、信度分析、探索性因素分析、方差分析和相關(guān)分析。利用AMOS21.0完成驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。得出結(jié)果為：
　　⑴在線互動的五個維度對關(guān)系質(zhì)量兩個維度的影響：易用性對滿意和信

3、任具有顯著的正向影響；有用性對滿意和信任具有顯著正向影響；雙向性對滿意具有顯著的正向影響，但對信任不具有顯著的正向影響；響應(yīng)性對滿意和信任具有顯著的正向影響；個性化對信任具有顯著的正向影響；但對滿意不具有顯著的正向影響。
　?、脐P(guān)系質(zhì)量的兩個維度對消費者渠道遷徙意向影響：滿意對消費者渠道遷徙意向具有顯著的正向影響，信任對消費者渠道遷徙意向具有顯著的正向影響。
　?、窍M者特征(性別、職業(yè)、受教育程度、月收入)對在線互動、關(guān)系