廣告類型對越南奢侈品購買行為的影響——基于面子觀的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近年來，世界奢侈品市場消費日益火爆，中國奢侈品市場發(fā)展迅猛，越南奢侈品市場也日益火爆。奢侈品市場的發(fā)展為營銷領(lǐng)域提供了一個非常值得研究的話題。一方面，不同的廣告類型會影響到消費者對于奢侈品的購買行為，這是一個普適性的現(xiàn)象；對于廣告類型，本文選取一個建立在社會感知基礎(chǔ)之上的分類，溫暖型、競爭型，一般而言，溫暖型與關(guān)愛、感情息息相關(guān)，競爭型則與性能、能力相聯(lián)系。另一方面，對于奢侈品消費的研究，東西方社會的著眼點也并不一致；西方更多地立足于收

2、入影響奢侈品消費，而越南屬于東方社會，也曾受中國文化的影響，所以越南的奢侈品消費習(xí)慣應(yīng)該和中國比較相似。中國社會是一個受古代儒家思想影響深遠(yuǎn)的社會，在中國比較注重等級、攀比，也會更看重奢侈品的象征意義，因此“面子觀”是影響奢侈品消費的重要因素。
　　本研究以奢侈品為研究對象，用實驗的方法展開研究，選取自變量為兩種不同類型的廣告，即溫暖型、競爭型，因變量是消費者對于奢侈品的購買行為，“面子觀”這一從社會文化因素中提取的變量則作為調(diào)節(jié)