中美消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買意愿比較研究.pdf

1、全球奢侈品市場(chǎng)依托中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力在2012之前的十年取得了蓬勃發(fā)展。自2013年以來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代已成過去，而由中國(guó)市場(chǎng)所帶動(dòng)的全球奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)也不復(fù)存在。隨著消費(fèi)者的收入水平不斷提高，消費(fèi)者愈趨多樣性，人們的消費(fèi)態(tài)度也不斷發(fā)生變化，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者開始從“炫耀”向“認(rèn)知”轉(zhuǎn)變。而這一消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變提升的新趨勢(shì)下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，與作為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的美國(guó)這樣成熟的消費(fèi)市場(chǎng)的受眾之間，在消費(fèi)行為

2、各方面的表現(xiàn)有哪些新變化以及新發(fā)現(xiàn)呢？
　　在此背景下，本研究通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)服裝消費(fèi)行為、奢侈品、購(gòu)買意愿等相關(guān)理論的分析，基于跨文化的視角，對(duì)中美兩國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比分析。通過借鑒Jin&Kang二人針對(duì)儒家文化圈的消費(fèi)者所提出的購(gòu)買意愿復(fù)合模型（結(jié)合了Lee改良的Fishbein模型以及包含內(nèi)外兩個(gè)維度的“感知行為控制”的Ajzen計(jì)劃行為理論模型），構(gòu)建了本研究的奢侈品購(gòu)買意愿模型，深入剖析中美兩國(guó)消費(fèi)者的奢

3、侈品購(gòu)買意愿及其影響因素（“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“內(nèi)部感知行為控制”、“外部感知行為控制”、“感知面子”、“群體一致意識(shí)”）的作用差異，并且經(jīng)實(shí)證研究驗(yàn)證了該復(fù)合模型在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的適用性，同時(shí)豐富了奢侈品消費(fèi)行為領(lǐng)域現(xiàn)有的跨文化比較研究。
　　此次問卷調(diào)查共收集了639份有效問卷（324份中國(guó)樣本和315份美國(guó)樣本），采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，最終得出以下結(jié)

4、論:
　　(1)影響奢侈品購(gòu)買意愿的最重要因素是“主觀規(guī)范”，其次是“感知面子”，再次是“外部感知行為控制”，然后是“群體一致意識(shí)”、“態(tài)度”和“內(nèi)部感知行為控制”。
　　(2)影響中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買意愿的最重要因素是“感知面子”，其次是“主觀規(guī)范”，再次是“內(nèi)部感知行為控制”，然后是“態(tài)度”、“群體一致意識(shí)”和“外部感知行為控制”。
　　(3)影響美國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買意愿的最重要因素是“群體一致意識(shí)”，其次是“主觀

5、規(guī)范”，再次是“態(tài)度”，然后是“內(nèi)部感知行為控制”和“外部感知行為控制”，而“感知面子”并無顯著影響。
　　在國(guó)外的消費(fèi)行為研究中，尤其以西方消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象的研究中，少有將“面子”和“群體一致”因子引入到購(gòu)買意愿的模型中?？紤]到當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)文化的互融共通，本研究提出試探性假設(shè)，探究在儒家背景文化中具有特殊地位的“面子”和“群體一致”兩個(gè)變量對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買意愿是否存在顯著影響作用。本文實(shí)證研究表明，“感知面子”對(duì)美國(guó)消費(fèi)