中美消費者對奢侈品的購買意愿比較研究.pdf

1、全球奢侈品市場依托中國消費者的消費實力在2012之前的十年取得了蓬勃發(fā)展。自2013年以來，中國奢侈品市場雙位數(shù)增長時代已成過去，而由中國市場所帶動的全球奢侈品市場爆發(fā)性增長也不復(fù)存在。隨著消費者的收入水平不斷提高，消費者愈趨多樣性，人們的消費態(tài)度也不斷發(fā)生變化，中國的奢侈品消費者開始從“炫耀”向“認知”轉(zhuǎn)變。而這一消費意識轉(zhuǎn)變提升的新趨勢下的中國奢侈品消費者，與作為全球第一大奢侈品消費市場的美國這樣成熟的消費市場的受眾之間，在消費行為

2、各方面的表現(xiàn)有哪些新變化以及新發(fā)現(xiàn)呢？
　　在此背景下，本研究通過對國內(nèi)外有關(guān)服裝消費行為、奢侈品、購買意愿等相關(guān)理論的分析，基于跨文化的視角，對中美兩國消費者的奢侈品消費行為進行對比分析。通過借鑒Jin&Kang二人針對儒家文化圈的消費者所提出的購買意愿復(fù)合模型（結(jié)合了Lee改良的Fishbein模型以及包含內(nèi)外兩個維度的“感知行為控制”的Ajzen計劃行為理論模型），構(gòu)建了本研究的奢侈品購買意愿模型，深入剖析中美兩國消費者的奢

3、侈品購買意愿及其影響因素（“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“內(nèi)部感知行為控制”、“外部感知行為控制”、“感知面子”、“群體一致意識”）的作用差異，并且經(jīng)實證研究驗證了該復(fù)合模型在奢侈品消費領(lǐng)域的適用性，同時豐富了奢侈品消費行為領(lǐng)域現(xiàn)有的跨文化比較研究。
　　此次問卷調(diào)查共收集了639份有效問卷（324份中國樣本和315份美國樣本），采用統(tǒng)計分析軟件SPSS19.0對樣本數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，最終得出以下結(jié)

4、論:
　　(1)影響奢侈品購買意愿的最重要因素是“主觀規(guī)范”，其次是“感知面子”，再次是“外部感知行為控制”，然后是“群體一致意識”、“態(tài)度”和“內(nèi)部感知行為控制”。
　　(2)影響中國消費者奢侈品購買意愿的最重要因素是“感知面子”，其次是“主觀規(guī)范”，再次是“內(nèi)部感知行為控制”，然后是“態(tài)度”、“群體一致意識”和“外部感知行為控制”。
　　(3)影響美國消費者奢侈品購買意愿的最重要因素是“群體一致意識”，其次是“主觀

5、規(guī)范”，再次是“態(tài)度”，然后是“內(nèi)部感知行為控制”和“外部感知行為控制”，而“感知面子”并無顯著影響。
　　在國外的消費行為研究中，尤其以西方消費者為調(diào)研對象的研究中，少有將“面子”和“群體一致”因子引入到購買意愿的模型中。考慮到當前全球經(jīng)濟文化的互融共通，本研究提出試探性假設(shè)，探究在儒家背景文化中具有特殊地位的“面子”和“群體一致”兩個變量對美國消費者的奢侈品購買意愿是否存在顯著影響作用。本文實證研究表明，“感知面子”對美國消費