品牌社區(qū)忠誠形成機理的實證研究——以尚赫健康沙龍為例.pdf

1、近年來，品牌社區(qū)作為企業(yè)塑造品牌形象和培育顧客忠誠的重要營銷手段，受到企業(yè)管理者和學(xué)者們的廣泛關(guān)注。隨著全球競爭的日益激烈，如何培育強勢品牌及顧客忠誠成為企業(yè)亟待解決的重要問題。因此，全面了解品牌社區(qū)忠誠形成機理成為學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的課題。本文以現(xiàn)有的品牌及品牌社區(qū)研究為理論依據(jù)，構(gòu)建品牌社區(qū)感知價值—品牌社區(qū)信任—品牌社區(qū)參與—品牌社區(qū)忠誠的分析框架，并以尚赫品牌健康沙龍為例，探究并檢驗品牌社區(qū)忠誠形成機理，力求為企業(yè)培育品牌及顧客忠誠

2、提供一定幫助。
　　通過對北京、天津、河南部分地區(qū)296位尚赫健康沙龍會員調(diào)查資料的分析，本文得出以下研究結(jié)論:
　　1、品牌社區(qū)忠誠形成機理呈現(xiàn)出品牌社區(qū)感知價值—信任—參與行為—忠誠的路徑關(guān)系。
　　品牌社區(qū)感知價值主要包括財務(wù)價值、信息價值和社交價值三個維度;品牌社區(qū)信任包括品牌信任、人際信任兩個維度;品牌社區(qū)參與行為包括一般參與行為、積極貢獻行為兩個維度;品牌社區(qū)忠誠包括品牌忠誠和社區(qū)忠誠兩個維度。除了感知財務(wù)

3、價值—人際信任以及一般參與行為—品牌社區(qū)忠誠之間的關(guān)系未得到驗證，其他所有維度的路徑關(guān)系全部得到了實證支持。
　　2、在品牌社區(qū)信任的兩個維度中，品牌信任在社區(qū)感知價值（財務(wù)價值和信息價值）與一般參與行為間產(chǎn)生部分中介效應(yīng)，人際信任在社區(qū)感知價值（信息價值和社交價值）與積極貢獻行為之間產(chǎn)生部分中介效應(yīng)。
　　3、品牌社區(qū)感知價值的三個維度中，感知財務(wù)價值和信息價值對品牌忠誠有顯著的正向影響，感知信息價值和社交價值對社區(qū)忠誠有