基于體驗視角的烏龍茶品牌忠誠形成機理研究——以福州消費者為例.pdf

1、烏龍茶與綠茶、紅茶并列為世界三大茶類。世界烏龍茶產(chǎn)地主要集中在中國的福建、廣東和臺灣三省。2011年，中國烏龍茶總產(chǎn)量達到19.97萬噸，其中福建達到15.7萬噸，占中國烏龍茶總產(chǎn)量的78.84%。烏龍茶銷售以國內(nèi)市場為主，開始從品種競爭階段轉(zhuǎn)向品牌競爭階段。根據(jù)可問可答網(wǎng)的市場調(diào)查結(jié)果顯示，在茶葉品牌消費方面，52%的消費者表示注重。目前，烏龍茶企業(yè)已經(jīng)具有品牌意識，一定規(guī)模的茶葉企業(yè)一般都擁有自己的品牌。然而，烏龍茶企業(yè)規(guī)?？傮w偏小

2、，品牌經(jīng)營實力不足，品牌建設(shè)滯后，品牌的附加值低，缺乏國際知名品牌。消費者品牌忠誠度低是制約烏龍茶企業(yè)做強做大的瓶頸。要做強做大中國烏龍茶品牌，重視培育和維系消費者對其品牌的忠誠將是必不可少的。因此，有必要對烏龍茶消費者的品牌忠誠形成機理進行研究。
　　在體驗經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，消費者體驗成為決定企業(yè)競爭力的主要因素。在具體的消費過程中，烏龍茶消費受消費者本身的感官感受、茶文化、需求層次，以及消費者自身對烏龍茶的認(rèn)知

3、水平的不同而影響。因此，通過探討烏龍茶消費者特征在品牌忠誠形成過程中角色和作用即消費者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)，能使烏龍茶企業(yè)更有針對性的開展?fàn)I銷工作，更好的培育和維系其忠誠的消費者，提高其品牌忠誠度，從而提升烏龍茶企業(yè)的品牌競爭力。
　　因此，本研究有三個目標(biāo)：一是在刺激——機體——反應(yīng)理論（即 S-O-R理論）的指導(dǎo)下，構(gòu)建出基于體驗視角的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型，提出理論假設(shè)并進行了實證檢驗，豐富了品牌忠誠理論。二是運用科特勒行為選

4、擇模型理論，探討烏龍茶消費者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，針對不同的消費者特征樣本進行了劃分，并對烏龍茶消費者特征在消費者體驗與消費者滿意、轉(zhuǎn)換成本之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行了驗證。三是根據(jù)實證研究結(jié)論，探討提高烏龍茶消費者品牌忠誠的對策建議，為烏龍茶企業(yè)進行消費者細分和提供差異化服務(wù)提供了理論參考。
　　本研究內(nèi)容共8章：第1章介紹了本研究的背景、意義、內(nèi)容、方法、目標(biāo)等；第2章對烏龍茶品牌忠誠研究的相關(guān)文獻進行了綜

5、述，為本研究的研究奠定了理論基礎(chǔ)；第3章分析烏龍茶產(chǎn)品市場消費特性，為下一步的研究假設(shè)和調(diào)查問卷設(shè)計奠定實踐的基礎(chǔ)；第4章本章運用S-O-R理論以及科特勒行為選擇模型，構(gòu)建消費者體驗視角下的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的研究模型和消費者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究模型，并提出本研究的研究假設(shè)；第5章對實證研究方案進行設(shè)計、并通過初步調(diào)查的數(shù)據(jù)進行調(diào)查問卷的效度和信度檢驗。針對700個烏龍茶消費者進行訪談?wù){(diào)查，收集整理出

6、523份有效問卷；第6章在對有效問卷的描述性統(tǒng)計分析、效度及信度檢驗的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析法、因子分析法對基于消費者體驗視角的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型進行實證分析；第7章采用多群組分析法和層級回歸分析研究消費者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第8章總結(jié)本研究的主要結(jié)論，根據(jù)消費者體驗視角下的烏龍茶品牌忠誠形成過程中的驅(qū)動因素、調(diào)節(jié)變量以及路徑關(guān)系，提出提升烏龍茶消費者品牌忠誠的對策建議。
　　本研究通過實證研

7、究得出以下主要結(jié)論：（1）烏龍茶消費者體驗三個維度對其消費者滿意都具有顯著正向影響；烏龍茶消費者體驗三個維度對其轉(zhuǎn)換成本都具有顯著正向影響；烏龍茶消費者滿意對其態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有顯著正向影響；烏龍茶消費者轉(zhuǎn)換成本對其態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有顯著正向影響；而烏龍茶消費者態(tài)度忠誠對其行為忠誠的影響不顯著。（2）烏龍茶消費者體驗三個維度對烏龍茶消費者態(tài)度忠誠和行為忠誠只有間接影響，沒有直接影響，消費者體驗三個維度通過消費者滿意和轉(zhuǎn)換成本

8、的中介作用，間接影響到烏龍茶消費者態(tài)度忠誠和行為忠誠。（3）在烏龍茶消費者體驗三個維度中，烏龍茶消費者服務(wù)體驗對烏龍茶消費者滿意和消費者轉(zhuǎn)換成本的影響都最強。（4）在影響烏龍茶消費者態(tài)度忠誠和行為忠誠的五個因素中，烏龍茶消費者滿意的影響程度都最大，烏龍茶消費者服務(wù)體驗次之，消費者轉(zhuǎn)換成本第三，品牌體驗第四，烏龍茶消費者關(guān)系體驗都最小。（5）消費者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究模型中的24項原有假設(shè)中只有10項通過顯著性檢

9、驗，具體如下：烏龍茶消費者性別特征對服務(wù)體驗與消費者滿意關(guān)系、品牌體驗與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗與消費者滿意關(guān)系三條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費者年齡特征對關(guān)系體驗與消費者滿意關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費者收入特征對服務(wù)體驗與消費者滿意關(guān)系和關(guān)系體驗與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系兩條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費者飲茶年限特征對服務(wù)體驗與消費者滿意關(guān)系、服務(wù)體驗與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系、品牌體驗與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗與轉(zhuǎn)換成本關(guān)

10、系四條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　基于上述研究結(jié)論，結(jié)合中國烏龍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下七條提升消費者烏龍茶品牌忠誠度的對策建議。（1）了解消費者對烏龍茶消費的期望值，提供高附加值的過程服務(wù)，加強售后服務(wù)管理，提高消費者滿意是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠最重要的途徑。（2）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，培育一支高素質(zhì)的員工隊伍，提升消費者的服務(wù)體驗是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠次優(yōu)選擇的途徑。（3）提高烏龍茶產(chǎn)品和服務(wù)的附

11、加值，增加消費者的轉(zhuǎn)換成本是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠第三重要的途徑。（4）創(chuàng)建品牌的差異化價值，實施品牌滿意、品牌信任和品牌承諾營銷，提高品牌體驗的附加值是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠第四重要的途徑。（5）創(chuàng)建烏龍茶消費者會員俱樂部，制定有效的會員關(guān)懷機制，培育具有良好人際溝通技巧的員工，為目標(biāo)消費者創(chuàng)造美好的關(guān)系體驗，是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠又一重要的途徑。（6）根據(jù)消費者人口特征對體驗的影響，進行目標(biāo)消費群體的選擇。（7）烏龍茶企業(yè)要

12、高度關(guān)注高態(tài)度忠誠的潛在消費者群體，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，實施價格差異化營銷，有效地將高態(tài)度忠誠的潛在消費者群體轉(zhuǎn)化為高行為忠誠群體。
　　由于當(dāng)前從消費者體驗的角度研究茶葉品牌忠誠的前期積累很少，然而消費者對品牌的忠誠是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、增加利潤的關(guān)鍵，因此，本研究的視角和內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性。還有，本研究開發(fā)了具有較好信度和效度的烏龍茶消費者體驗、消費者滿意、轉(zhuǎn)換成本以及品牌忠誠測量量表；找出了體驗視角下的烏龍茶消費者品牌忠誠形成