基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究——以福州消費(fèi)者為例.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、烏龍茶與綠茶、紅茶并列為世界三大茶類。世界烏龍茶產(chǎn)地主要集中在中國(guó)的福建、廣東和臺(tái)灣三省。2011年,中國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量達(dá)到19.97萬(wàn)噸,其中福建達(dá)到15.7萬(wàn)噸,占中國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量的78.84%。烏龍茶銷售以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,開始從品種競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)可問(wèn)可答網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,在茶葉品牌消費(fèi)方面,52%的消費(fèi)者表示注重。目前,烏龍茶企業(yè)已經(jīng)具有品牌意識(shí),一定規(guī)模的茶葉企業(yè)一般都擁有自己的品牌。然而,烏龍茶企業(yè)規(guī)??傮w偏小

2、,品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力不足,品牌建設(shè)滯后,品牌的附加值低,缺乏國(guó)際知名品牌。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低是制約烏龍茶企業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸。要做強(qiáng)做大中國(guó)烏龍茶品牌,重視培育和維系消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)將是必不可少的。因此,有必要對(duì)烏龍茶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理進(jìn)行研究。
  在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下,消費(fèi)者體驗(yàn)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。在具體的消費(fèi)過(guò)程中,烏龍茶消費(fèi)受消費(fèi)者本身的感官感受、茶文化、需求層次,以及消費(fèi)者自身對(duì)烏龍茶的認(rèn)知

3、水平的不同而影響。因此,通過(guò)探討烏龍茶消費(fèi)者特征在品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程中角色和作用即消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng),能使烏龍茶企業(yè)更有針對(duì)性的開展?fàn)I銷工作,更好的培育和維系其忠誠(chéng)的消費(fèi)者,提高其品牌忠誠(chéng)度,從而提升烏龍茶企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
  因此,本研究有三個(gè)目標(biāo):一是在刺激——機(jī)體——反應(yīng)理論(即 S-O-R理論)的指導(dǎo)下,構(gòu)建出基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型,提出理論假設(shè)并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),豐富了品牌忠誠(chéng)理論。二是運(yùn)用科特勒行為選

4、擇模型理論,探討烏龍茶消費(fèi)者特征對(duì)烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng),針對(duì)不同的消費(fèi)者特征樣本進(jìn)行了劃分,并對(duì)烏龍茶消費(fèi)者特征在消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意、轉(zhuǎn)換成本之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證。三是根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論,探討提高烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的對(duì)策建議,為烏龍茶企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分和提供差異化服務(wù)提供了理論參考。
  本研究?jī)?nèi)容共8章:第1章介紹了本研究的背景、意義、內(nèi)容、方法、目標(biāo)等;第2章對(duì)烏龍茶品牌忠誠(chéng)研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜

5、述,為本研究的研究奠定了理論基礎(chǔ);第3章分析烏龍茶產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)特性,為下一步的研究假設(shè)和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)奠定實(shí)踐的基礎(chǔ);第4章本章運(yùn)用S-O-R理論以及科特勒行為選擇模型,構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)視角下的烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的研究模型和消費(fèi)者特征對(duì)烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究模型,并提出本研究的研究假設(shè);第5章對(duì)實(shí)證研究方案進(jìn)行設(shè)計(jì)、并通過(guò)初步調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的效度和信度檢驗(yàn)。針對(duì)700個(gè)烏龍茶消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查,收集整理出

6、523份有效問(wèn)卷;第6章在對(duì)有效問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度及信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析法、因子分析法對(duì)基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行實(shí)證分析;第7章采用多群組分析法和層級(jí)回歸分析研究消費(fèi)者特征對(duì)烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng);第8章總結(jié)本研究的主要結(jié)論,根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)視角下的烏龍茶品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)因素、調(diào)節(jié)變量以及路徑關(guān)系,提出提升烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的對(duì)策建議。
  本研究通過(guò)實(shí)證研

7、究得出以下主要結(jié)論:(1)烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)其消費(fèi)者滿意都具有顯著正向影響;烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)其轉(zhuǎn)換成本都具有顯著正向影響;烏龍茶消費(fèi)者滿意對(duì)其態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都具有顯著正向影響;烏龍茶消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本對(duì)其態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都具有顯著正向影響;而烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)其行為忠誠(chéng)的影響不顯著。(2)烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)只有間接影響,沒(méi)有直接影響,消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)維度通過(guò)消費(fèi)者滿意和轉(zhuǎn)換成本

8、的中介作用,間接影響到烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。(3)在烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)維度中,烏龍茶消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)對(duì)烏龍茶消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的影響都最強(qiáng)。(4)在影響烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的五個(gè)因素中,烏龍茶消費(fèi)者滿意的影響程度都最大,烏龍茶消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)次之,消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本第三,品牌體驗(yàn)第四,烏龍茶消費(fèi)者關(guān)系體驗(yàn)都最小。(5)消費(fèi)者特征對(duì)烏龍茶品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究模型中的24項(xiàng)原有假設(shè)中只有10項(xiàng)通過(guò)顯著性檢

9、驗(yàn),具體如下:烏龍茶消費(fèi)者性別特征對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系、品牌體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系三條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng);烏龍茶消費(fèi)者年齡特征對(duì)關(guān)系體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng);烏龍茶消費(fèi)者收入特征對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系和關(guān)系體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系兩條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng);烏龍茶消費(fèi)者飲茶年限特征對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系、服務(wù)體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系、品牌體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)

10、系四條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
  基于上述研究結(jié)論,結(jié)合中國(guó)烏龍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,提出以下七條提升消費(fèi)者烏龍茶品牌忠誠(chéng)度的對(duì)策建議。(1)了解消費(fèi)者對(duì)烏龍茶消費(fèi)的期望值,提供高附加值的過(guò)程服務(wù),加強(qiáng)售后服務(wù)管理,提高消費(fèi)者滿意是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠(chéng)最重要的途徑。(2)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,培育一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠(chéng)次優(yōu)選擇的途徑。(3)提高烏龍茶產(chǎn)品和服務(wù)的附

11、加值,增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠(chéng)第三重要的途徑。(4)創(chuàng)建品牌的差異化價(jià)值,實(shí)施品牌滿意、品牌信任和品牌承諾營(yíng)銷,提高品牌體驗(yàn)的附加值是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠(chéng)第四重要的途徑。(5)創(chuàng)建烏龍茶消費(fèi)者會(huì)員俱樂(lè)部,制定有效的會(huì)員關(guān)懷機(jī)制,培育具有良好人際溝通技巧的員工,為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造美好的關(guān)系體驗(yàn),是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠(chéng)又一重要的途徑。(6)根據(jù)消費(fèi)者人口特征對(duì)體驗(yàn)的影響,進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。(7)烏龍茶企業(yè)要

12、高度關(guān)注高態(tài)度忠誠(chéng)的潛在消費(fèi)者群體,建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)施價(jià)格差異化營(yíng)銷,有效地將高態(tài)度忠誠(chéng)的潛在消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為高行為忠誠(chéng)群體。
  由于當(dāng)前從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度研究茶葉品牌忠誠(chéng)的前期積累很少,然而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加利潤(rùn)的關(guān)鍵,因此,本研究的視角和內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性。還有,本研究開發(fā)了具有較好信度和效度的烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者滿意、轉(zhuǎn)換成本以及品牌忠誠(chéng)測(cè)量量表;找出了體驗(yàn)視角下的烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)形成

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