VK房地產公司網絡傳播案例研究.pdf

1、“據CNNIC統(tǒng)計截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人，互聯(lián)網普及率為42.1％。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，其中手機微博用戶規(guī)模達到2.02億，即高達65.6％的微博用戶使用手機終端訪問微博。
　　 截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網開展營銷推廣營銷活動的比例為23.0％。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多

2、元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道。進一步調研發(fā)現(xiàn)，在各種網絡營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其它較為新興的網絡營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。
　　 根據易觀智庫Enfodesk產業(yè)數(shù)據

3、庫發(fā)布研究顯示，2012年度網絡廣告達731億元，其中房地產行業(yè)新房品牌網絡廣告市場規(guī)模達41.77億元，占總體規(guī)模的5.7％。同比2011年，投放費用增長161.06％。房地產網絡廣告費用的迅速增長表明網絡廣告已成為房地產企業(yè)營銷策劃推廣的重要途徑，網絡廣告也越來越受到房地產企業(yè)的認同和青睞。
　　 從目前的文獻研究情況來看，房地產網絡廣告的研究大部分集中在理論層面的宏大敘事上，即只是將網絡廣告的一般特性直接嫁接于房地產的行業(yè)

4、中，未能將房地產自身的客戶群體特征、房地產市場特點以及房地產營銷推廣的特殊性，也未能結合網絡廣告在現(xiàn)實中的應用案例來進行分析。為此，將網絡廣告結合地產行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H情況，尤其是在對微觀環(huán)境下的網絡廣告應用現(xiàn)狀的深入分析基礎之上，總結歸納房地產網絡廣告的優(yōu)劣勢，提出具有實際操作指導意義的房地產網絡廣告應用策劃和建議，成為該領域的一個重要研究方向。”1
　　 本文基于房地產企業(yè)營銷策劃的視角，首先明確網絡傳播的相關理論，從理論層