我國(guó)電視商業(yè)廣告中兒童形象泛用的危害與對(duì)策研究.pdf

1、早期電視商業(yè)廣告中的兒童形象主要出現(xiàn)在母嬰用品廣告中。隨著廣告的快速發(fā)展，如今兒童參與廣告（即有兒童形象出現(xiàn)）的現(xiàn)象已越來(lái)越多。實(shí)證調(diào)查顯示，我國(guó)電視商業(yè)廣告中對(duì)兒童形象的使用非常廣泛，不僅各種兒童產(chǎn)品廣告中普遍運(yùn)用兒童形象，而且許多非兒童產(chǎn)品的電視廣告中也頻頻出現(xiàn)兒童形象。因此，深入研究電視商業(yè)廣告中兒童形象泛用的危害、探討減少這種危害的對(duì)策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　兒童形象在電視商業(yè)廣告中的泛用的主要原因有三：一是商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)

2、使，兒童的童真童趣、活潑可愛(ài)的視覺(jué)特征容易獲得各類(lèi)觀眾的喜愛(ài)，對(duì)提升廣告效果、促進(jìn)銷(xiāo)售有巨大幫助，因此廣告商和廣告人都喜歡用兒童形象參與電視廣告的制作；二是作為電視廣告受眾的父母和兒童的需要。首先父母的虛榮心、愛(ài)面子、夸耀心理影響著父母讓兒童參與廣告的行為，父母的虛榮心理的作怪促使了兒童形象的泛用；其次，由于兒童處于不成熟時(shí)期、缺乏相應(yīng)的理性決定、盲目跟從，兒童自身的特點(diǎn)也促使了兒童形象的泛用；三是社會(huì)環(huán)境的失調(diào)，當(dāng)前不容樂(lè)觀的社會(huì)環(huán)境

3、，特別是廣告環(huán)境的混亂、相關(guān)廣告法規(guī)的缺失、執(zhí)行力度不夠等原因加速了兒童形象的泛用。
　　電視商業(yè)廣告中兒童形象泛用的積極意義是：不僅可以向兒童傳送優(yōu)秀的思想道德觀念，而且還可以豐富兒童的知識(shí)，開(kāi)闊他們的眼界。但是，電視商業(yè)廣告中兒童形象泛用帶來(lái)的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其積極影響，總的來(lái)說(shuō)是弊大于利。電視商業(yè)廣告中兒童形象泛用首先給兒童受眾本身帶來(lái)巨大危害，主要包括四方面：第一，誤導(dǎo)兒童觀念，導(dǎo)致兒童走入常識(shí)的誤區(qū)，形成錯(cuò)誤的道德觀和價(jià)值觀

4、；第二，誤導(dǎo)兒童行為、促使兒童養(yǎng)成攀比炫耀和非理性消費(fèi)等行為；第三，誤導(dǎo)兒童語(yǔ)言，嚴(yán)重影響兒童對(duì)語(yǔ)言的正確學(xué)習(xí)。第四誤導(dǎo)兒童早熟，導(dǎo)致兒童性心理早熟，使兒童過(guò)早建立成人化的異性交往價(jià)值觀和人際交往價(jià)值觀。其次還對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生不良影響，如不利于廣告業(yè)的創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等。
　　兒童是未來(lái)的希望，在充滿(mǎn)負(fù)面影響的廣告環(huán)境中成長(zhǎng)對(duì)兒童健康發(fā)展是極為不利的。因此必須想辦法減少電視廣告兒童形象泛用帶來(lái)的不良影響。就我國(guó)實(shí)情而言，可采取下列三種措

5、施來(lái)減少兒童形象泛用的危害：第一，努力提高兒童的媒介素養(yǎng)教育。首先充分發(fā)揮家庭教育在兒童廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐活動(dòng)中的重要作用。家長(zhǎng)應(yīng)有意識(shí)地努力提升自身的廣告素養(yǎng)、在家庭中設(shè)置低齡幼兒的媒介終端“把關(guān)人”、父母應(yīng)注意通過(guò)引導(dǎo)逐步規(guī)范兒童的媒介接觸習(xí)慣。其次像普法一樣普及學(xué)校媒介素養(yǎng)教育。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)教師資隊(duì)伍建設(shè)，提高教師媒介素養(yǎng)教育的水平、采用多種形式開(kāi)展學(xué)校媒介素養(yǎng)教育；努力積極創(chuàng)建家庭、學(xué)校、社區(qū)、媒介互動(dòng)的教育網(wǎng)絡(luò)，共同推進(jìn)學(xué)校媒介素