消費(fèi)者視角下文化認(rèn)同產(chǎn)生的區(qū)域品牌效應(yīng)研究.pdf

1、國(guó)內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的文獻(xiàn)研究多數(shù)集中在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,尚未有學(xué)者涉及心理學(xué)的跨學(xué)科研究,因此引入文化認(rèn)同概念,從消費(fèi)者視角探討產(chǎn)生區(qū)域品牌效應(yīng)以及區(qū)域品牌形象塑造的文化認(rèn)同前因,即文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌形象、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。論文采用3(文化認(rèn)同:認(rèn)知性 VS情感性VS評(píng)價(jià)性)×2(產(chǎn)品涉入度水平:高VS低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),針對(duì)天津麻花與泥人張區(qū)域品牌,調(diào)查了369名大學(xué)生消費(fèi)者,利用SPSS和回歸模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2、　　研究結(jié)果表明,問(wèn)卷具有良好的信度與效度,并證實(shí)文化認(rèn)同是一個(gè)三維度的構(gòu)念。文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌形象具有正向顯著影響;產(chǎn)品涉入度水平對(duì)文化認(rèn)同與區(qū)域品牌形象關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用;高產(chǎn)品涉入度時(shí)情感性文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌形象的影響效果最強(qiáng),低產(chǎn)品涉入度時(shí)評(píng)價(jià)性文化認(rèn)同的影響效果最強(qiáng)。區(qū)域品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向顯著正相關(guān),消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌形象評(píng)價(jià)越高,選擇該品牌的可能性就越大。文化認(rèn)同也可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向,兩者顯著正相關(guān),其中評(píng)價(jià)性文