基于消費者視角的網(wǎng)絡品牌建設及發(fā)展策略研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的日常購物習慣和購物方式，其低進入門檻和成本更是帶動了網(wǎng)絡零售市場的蓬勃發(fā)展。相比于傳統(tǒng)零售市場，品牌建設對于信息過載、競爭激烈的網(wǎng)絡零售市場來說顯得尤為重要。市場數(shù)據(jù)表明，一些女裝原創(chuàng)網(wǎng)絡品牌的銷售規(guī)模甚至超越了具有歷史文化積淀、從線下拓展到線上發(fā)展的傳統(tǒng)女裝品牌，研究網(wǎng)絡品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快速發(fā)展是具有理論和實踐意義的。
　　然而，現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡品牌的研究主要分為三大部分，其一是從微觀量化角度研究消費者對于

2、網(wǎng)絡品牌的偏好及忠誠的影響因素，其二是從宏觀定性角度分析網(wǎng)絡品牌的建設策略，其三是從微觀量化與宏觀定性相結(jié)合的角度分析網(wǎng)絡品牌的營銷傳播策略。已有研究忽略了消費者在網(wǎng)絡品牌建設中的作用，以及不同策略在品牌生命周期不同階段的有效性，且上述研究涉及的網(wǎng)絡品牌多是電子商務品牌和網(wǎng)絡化的傳統(tǒng)品牌，并沒有針對中國女裝原創(chuàng)網(wǎng)絡品牌這一細分市場進行的建設策略研究。
　　因此，本文以現(xiàn)今市場上發(fā)展迅猛的女裝網(wǎng)絡品牌為研究對象，采用理論/文獻研究與

3、實驗研究相結(jié)合的方法，從消費者角度切入，主要研究處于生命周期不同階段的網(wǎng)絡品牌如何進行有效建設及發(fā)展的問題。
　　本文的研究成果主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　　本文基于消費者態(tài)度，劃分了網(wǎng)絡品牌生命周期階段，首先定性分析得出不同階段的品牌知名度、美譽度、忠誠度的表現(xiàn)差異，然后應用問卷調(diào)查的實驗方法，根據(jù)消費者打分數(shù)據(jù)劃分了某些女裝網(wǎng)絡品牌所處的生命周期階段，并分析得出處于相鄰階段的網(wǎng)絡品牌在3項指標上的評價確實存在顯著差異，企