產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下企業(yè)危機(jī)修復(fù)機(jī)制研究.pdf

1、近年來(lái)各種類(lèi)型的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件在國(guó)內(nèi)不斷發(fā)生，這些突發(fā)事件不僅給消費(fèi)者造成了巨大的身心傷害，也給涉事企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。針對(duì)危機(jī)的影響和應(yīng)對(duì)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者們進(jìn)行了廣泛深入的研究，如從企業(yè)的響應(yīng)、危機(jī)特征、危機(jī)史、企業(yè)聲譽(yù)、品牌資產(chǎn)以及責(zé)任歸因等方面探討了危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響，還有學(xué)者從消費(fèi)者的視角，如認(rèn)知、情感、意愿等方面探討了危機(jī)事件對(duì)顧客的影響。
　　現(xiàn)存的研究在產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響及應(yīng)對(duì)等方面進(jìn)行過(guò)豐富的探討，但還有一些問(wèn)

2、題需要我們深入探討：首先，在危機(jī)情境下，企業(yè)的應(yīng)對(duì)與處理的目標(biāo)主要是采取措施平息危機(jī)的負(fù)面影響，修復(fù)受損的消費(fèi)者－企業(yè)關(guān)系，淡化傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的侵蝕。所以企業(yè)的危機(jī)修復(fù)應(yīng)該是一個(gè)較長(zhǎng)期的持續(xù)努力過(guò)程，但是以往研究大多集中于危機(jī)發(fā)生后企業(yè)短期應(yīng)對(duì)方面，沒(méi)有探討企業(yè)的持續(xù)修復(fù)努力；其次，消費(fèi)者在危機(jī)后所產(chǎn)生的負(fù)面情緒以及對(duì)企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知如何在企業(yè)的修復(fù)努力下逐漸平息甚至轉(zhuǎn)化趨于正面，現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚未作出全面的解釋?zhuān)坏谌C(jī)事件后，除

3、了有針對(duì)性的角色內(nèi)的修復(fù)行為外，相關(guān)企業(yè)的角色外的修復(fù)行為對(duì)于消費(fèi)者－品牌關(guān)系影響的相關(guān)研究不夠系統(tǒng)深入。
　　因此，在相關(guān)理論回顧的基礎(chǔ)上，本文提出了危機(jī)情境下企業(yè)的修復(fù)機(jī)制概念，并構(gòu)建了相關(guān)的研究模型，基于消費(fèi)者心理體驗(yàn)與反應(yīng)的視角，通過(guò)四個(gè)實(shí)證研究來(lái)探討危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿與寬恕的影響，得到以下結(jié)論：
　?。?）危機(jī)企業(yè)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)通過(guò)互動(dòng)效用的完全中介作用對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿產(chǎn)生正面影響；消費(fèi)者

4、的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑程度能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與互動(dòng)效用之間的關(guān)系，與重度負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑情境相比，在輕度負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑情境下，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的各互動(dòng)效用的的正向影響更強(qiáng)。
　?。?）危機(jī)后企業(yè)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中，內(nèi)容互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕具有顯著積極影響；人際互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕也具有積極影響；同時(shí)不確定性規(guī)避的消費(fèi)者特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用，互動(dòng)質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響中也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　?。?）危機(jī)后企業(yè)的

5、主動(dòng)召回行為對(duì)消費(fèi)者寬恕具有顯著影響，公司主動(dòng)召回通過(guò)感知真誠(chéng)的部分中介作用，對(duì)消費(fèi)者－企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生間接作用；并通過(guò)消費(fèi)者－企業(yè)認(rèn)同的完全中介公司主動(dòng)召回對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生影響。公司主動(dòng)召回通過(guò)感知真誠(chéng)的部分中介作用，對(duì)消費(fèi)者－企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生間接作用；并通過(guò)消費(fèi)者－企業(yè)認(rèn)同的完全中介公司主動(dòng)召回對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生影響。
　?。?）危機(jī)后企業(yè)的角色外修復(fù)行為也能產(chǎn)生輔助的修復(fù)效果：危機(jī)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平對(duì)消費(fèi)者寬恕有積極影響，顧客認(rèn)同中介

6、社會(huì)責(zé)任水平、企業(yè)負(fù)面形象與消費(fèi)者寬恕之間的影響；同時(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任匹配能夠調(diào)節(jié)社會(huì)責(zé)任水平與寬恕之間的關(guān)系。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在：
　　（1）理論創(chuàng)新，把心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論運(yùn)用于危機(jī)企業(yè)的修復(fù)機(jī)制的研究中，構(gòu)建了危機(jī)后企業(yè)的修復(fù)機(jī)制模型，為實(shí)踐中指導(dǎo)企業(yè)的危機(jī)管理以及進(jìn)行關(guān)系修復(fù)提供了理論借鑒；
　　（2）內(nèi)容創(chuàng)新，首先，在前人研究的基礎(chǔ)上，比較了企業(yè)的危機(jī)響應(yīng)與危機(jī)的負(fù)面形象修復(fù)策略，提出了產(chǎn)品傷害危

7、機(jī)修復(fù)機(jī)制的概念，厘清了其內(nèi)涵和外延；其次，根據(jù)企業(yè)修復(fù)策略的范圍，探討了有針對(duì)性的角色內(nèi)與間接的角色外的修復(fù)策略及情感的、功能的以及信息的修復(fù)策略及其作用機(jī)制；再次，探討了在企業(yè)修復(fù)策略作用下，具體考察了各措施對(duì)消費(fèi)者寬恕心理的作用路徑及其它影響因素。
　　最后，本文指出了未來(lái)可能的研究方向：（1）未來(lái)的研究中，可以進(jìn)一步考察危機(jī)企業(yè)的其它修復(fù)策略措施對(duì)消費(fèi)者心理及行為意向的影響；（2）可以進(jìn)一步結(jié)合心理學(xué)的研究手段研究危機(jī)后消