心境在態(tài)度提取和態(tài)試驗呆持階段的不同影響-以山寨機(jī)評價為例.pdf

1、心境對消費者態(tài)度的影響問題是當(dāng)前消費研究領(lǐng)域中的一個熱點。心境對消費者態(tài)度編碼階段的影響已有較多研究,但心境如何影響消費者態(tài)度的提取和保持階段尚無系統(tǒng)研究。由于山寨機(jī)現(xiàn)象對中國當(dāng)前手機(jī)市場產(chǎn)生了巨大的沖擊,因此本研究以山寨機(jī)現(xiàn)象作為研究對象,通過單因素獨立組實驗設(shè)計,分別探討積極心境和消極心境如何影響態(tài)度提取和保持階段的問卷評價結(jié)果和評價反應(yīng)時結(jié)果。
　　 研究一發(fā)現(xiàn),相對于積極心境,在消極心境下,消費者傾向提取更有利于山寨機(jī)的

2、態(tài)度,如在態(tài)度提取過程中,安全性和質(zhì)量變得較不重要,山寨機(jī)的優(yōu)點,如外觀好看則變得更重要,這也可能是山寨機(jī)流行的因為之一；問卷評價結(jié)果表明,在態(tài)度提取階段,積極心境和消極心境均能促進(jìn)積極態(tài)度的提??；積極心境會抑制消極態(tài)度的提取,消極心境對消極態(tài)度無影響；積極心境下,個體對積極態(tài)度的評價反應(yīng)時更快；消極心境下,個體對消極態(tài)度的評價反應(yīng)時更快。
　　 研究二發(fā)現(xiàn),積極心境和消極心境均會增強(qiáng)態(tài)度的保持效果。消極心境下,個體關(guān)于消費理念

3、,山寨機(jī)評價要素中各維度重要性和行為傾向等三個方面的態(tài)度保持效果更好；積極心境下,個體關(guān)于山寨機(jī)評價的態(tài)度保持效果更好。相對于控制組,在積極心境和消極心境下,個體的消費理念,山寨機(jī)評價要素中各維度重要性的中性態(tài)度傾向于轉(zhuǎn)換為消極態(tài)度。而對于山寨機(jī)評價正向題,相對于控制組,在積極心境和消極心境下,中性態(tài)度傾向于轉(zhuǎn)換為積極態(tài)度；對于山寨機(jī)評價負(fù)向題,相對于控制組,在積極心境和消極心境下,中性態(tài)度傾向于轉(zhuǎn)換為消極態(tài)度；也就是說在積極心境和消極