儒家文化價值觀對消費者購買行為模式影響研究.pdf

1、越來越多的研究表明，影響消費者進行消費決策的決定因素除了收入、年齡等人口統(tǒng)計學特征之外，影響最深的當屬文化價值觀。文化價值觀就是對人的行為準則和存在目的等諸多信仰和概念的闡述，人們會根據(jù)文化價值觀對很多行為做出選擇和評價，它對人們行為的影響是深層次的。對于消費者的購買行為，那些所屬國家不同、擁有著不同文化背景的人們會在消費的過程中表現(xiàn)出具有明顯差異的價值取向，從而形成不同的購買態(tài)度和決策行為。隨著中國逐漸成為全球各企業(yè)進軍的主戰(zhàn)場，研究

2、中國消費者特有的購買決策行為就成為了一個亟待解決的事情。但是，目前絕大多數(shù)關(guān)于消費者行為理論的研究都是建立在西方的文化背景之上的，而其核心的個人主義和理性主義是與中國的傳統(tǒng)文化相對的，因而無法很好地解釋中國消費者所特有的一些消費行為。所以，近些年來，國際學術(shù)界開始質(zhì)疑這些在西方的文化背景之下建立起來的價值觀理論是否能夠普遍地適用到對中國消費者購買行為的研究中。因此，要想更好地去研究中國消費者的行為特征，我們需要在不斷借鑒和運用西方經(jīng)典理

3、論的同時，積極探索中國消費者特有的決策思維模式和行為模式，力圖挖掘中國5000多年的傳統(tǒng)文化對中國人消費觀念的影響，從而構(gòu)建屬于中國人特有的消費模型。而在中國傳統(tǒng)文化價值觀體系中，儒家文化對國人的影響是最廣泛，并且也是最深遠的，所以，本文試圖探索儒家文化價值觀對消費者購買行為模式的影響。
　　 本文首先對消費者購買行為模式的相關(guān)理論進行梳理，整理出象征性購買行為模式和實用性購買行為模式作為研究的代表。其次對儒家文化及其特征做相關(guān)

4、的概述，并提出面子意識、群體一致性、中庸內(nèi)斂和勤儉節(jié)約這四個緯度的文化價值觀來作為本文對中國消費者價值觀的一種詮釋，建立了儒家文化價值觀影響消費者行為模式的理論模型。之后，通過實際問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，運用信度、效度分析，概念模型的SEM分析和單因素方差分析等方法，驗證了儒家文化核心價值觀對消費者購買行為模式的影響，并分析了生源地、性別等人口統(tǒng)計因素對各潛在變量的顯著性影響。在本文的最后，筆者對本次研究的成果作了相應的總結(jié)，指出了研究的局