基于關(guān)系視角的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究.pdf

1、一直以來,學(xué)者們都致力于研究如何培養(yǎng)顧客忠誠。以往的研究多基于對交易體驗(yàn)的評價(jià),認(rèn)為顧客滿意是驅(qū)動顧客忠誠的重要因素并通過實(shí)證研究進(jìn)行了證實(shí)。因此,顧客滿意被視為獲取顧客忠誠的主要手段。但是,后來的大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),很多逃離顧客都聲稱自己對先前的品牌感到滿意,與此同時(shí)很多不滿意顧客則表現(xiàn)出忠誠行為。關(guān)系營銷學(xué)家指出,顧客承諾是形成顧客忠誠心理狀態(tài)背后深層次的心理動因,代表著關(guān)系締結(jié)的最高階段。因此,本研究基于關(guān)系視角,探討網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中

2、顧客忠誠的影響因素。
　　 本研究通過對國內(nèi)外相關(guān)研究成果的文獻(xiàn)回顧,引入顧客信任、顧客承諾,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠模型。并沿用前人量表,對本研究的四個(gè)變量,即顧客滿意、顧客信任、顧客承諾和顧客忠誠進(jìn)行量表設(shè)計(jì),形成調(diào)查問卷。對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,檢驗(yàn)本研究的假設(shè)。
　　 研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客信任的兩個(gè)維度,即可信性信任和善意信任都顯著正相關(guān)?？梢?網(wǎng)絡(luò)顧客的滿意體驗(yàn)?zāi)茱@著提升顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任感。顧客滿意對

3、可信性信任的影響大于對善意信任的影響。顧客信任、顧客承諾和顧客滿意均對顧客忠誠有顯著正向影響,并且顧客信任對顧客承諾的影響作用最大,顧客承諾次之,顧客滿意對顧客忠誠的影響作用最小。其中,顧客滿意、情感承諾和顧客信任對行為,忠誠有顯著促進(jìn)作用,情感承諾和顧客信任對態(tài)度忠誠有顯著促進(jìn)作用。本研究中行為忠誠主要用重復(fù)購買意向、推薦意向進(jìn)行測度,態(tài)度忠誠主要從第一選擇性、抵制改變、價(jià)格忍受來進(jìn)行測度。可見,顧客滿意體驗(yàn)增加了未來購買的可能性,而

4、情感承諾降低了未來與商家終止交易關(guān)系的可能性,將顧客鎖定在該商家中。顧客信任是建立顧客忠誠的關(guān)鍵。而持續(xù)承諾對行為忠誠的影響不顯著。這可能是由于網(wǎng)絡(luò)顧客在不同的商家之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換比較容易,而且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,商家對顧客的經(jīng)濟(jì)鎖定效果不明顯。與以往研究不同的是,顧客滿意對顧客承諾的正向影響沒有得到驗(yàn)證結(jié)果的支持?？梢哉J(rèn)為,顧客滿意可能會使顧客傾向于保持與商家之間的交易關(guān)系,但卻不一定會導(dǎo)致顧客對商家的情感紐帶。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于