工業(yè)品營銷中關(guān)系質(zhì)量對顧客購后行為傾向的影響研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國工業(yè)品制造企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的競爭壓力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的加強(qiáng)，中國企業(yè)必須在全球分工體系中尋找和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，無論參與國際分工，還是中國的全面工業(yè)化，都意味著中國制造產(chǎn)業(yè)會有更蓬勃的發(fā)展。但是，當(dāng)前的中國工業(yè)品制造企業(yè)，無論在營銷觀念還是在營銷方式技巧上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這已經(jīng)成為制約目前中國工業(yè)品市場企業(yè)競爭力提升的重要瓶頸。如何通過工業(yè)品營銷情境理論體系的構(gòu)建，明確工業(yè)品市場營銷情境的核心主題和構(gòu)成要素

2、之間的影響機(jī)制，實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變以及營銷方式的突破，已經(jīng)成為中國工業(yè)品市場營銷實踐中一個亟待解決的問題。
　　 然而，由于研究者長期以來對工業(yè)品市場營銷研究的忽視，工業(yè)品營銷無論在理論體系構(gòu)建還是研究深入程度上都相對缺失。由于消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場中顧客主體特征的種種不同，不能簡單的將消費(fèi)品營銷理論框架和研究成果直接應(yīng)用于工業(yè)品營銷領(lǐng)域。另外，近年來市場營銷理論研究陷入了顧客忠誠困境，企業(yè)在追求顧客滿意和顧客忠誠上投入的越來越

3、多，但真正忠誠的顧客卻越來愈少。主要原因在于存在“用非關(guān)系型的交易型行為來驗證實質(zhì)是關(guān)系現(xiàn)象的顧客忠誠形成原因”的研究悖論。隨著顧客行為表現(xiàn)的多元化特征日益明顯，以顧客忠誠為終極目標(biāo)的傳統(tǒng)營銷理論體系的缺陷越來越明顯，這表明市場營銷理論體系需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新。
　　 因此，本研究首先對工業(yè)品營銷情境進(jìn)行了辨析，確定了顧客行為和關(guān)系營銷是工業(yè)品市場營銷情境中的兩大主要研究主題。在此基礎(chǔ)上，按照“利益交換是任何關(guān)系建立的本質(zhì)屬性”以

4、及“態(tài)度影響行為”的邏輯思路，嘗試構(gòu)建了“利益——關(guān)系質(zhì)量——顧客購后行為傾向”的理論框架，并利用238家制造企業(yè)的橫斷面數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證驗證，完整清新地闡釋了關(guān)系質(zhì)量影響顧客購后行為傾向的機(jī)制，以及關(guān)系質(zhì)量的影響因素;在搭建工業(yè)品市場營銷情境的理論研究體系，豐富關(guān)系營銷和顧客行為在不同營銷情境中的理論研究成果的同時，揭示了工業(yè)品制造企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理，預(yù)測顧客購后行為，提高企業(yè)營銷績效的實踐可行路徑，即同時提高顧客在業(yè)務(wù)往來中獲得的交

5、易利益和關(guān)系利益，以增強(qiáng)顧客滿意和顧客信任水平，進(jìn)而一方面通過顧客承諾意愿的提高增加顧客交易型購后行為傾向，另一方面通過顧客信任水平的提高增加顧客關(guān)系型購后行為傾向，最終提升企業(yè)營銷績效。
　　 本研究主要解決了三個方面的問題:第一，利用歸納和演繹相結(jié)合的理論建構(gòu)方法，以現(xiàn)有研究成果和實地企業(yè)訪談為基礎(chǔ)，構(gòu)建了工業(yè)品營銷理論體系、構(gòu)成要素和測度體系。第二，通過理論分析和實證研究，闡釋了關(guān)系質(zhì)量影響顧客購后行為傾向的機(jī)制，揭示了關(guān)

6、系質(zhì)量各個維度對交易型和關(guān)系型顧客購后行為傾向的直接影響和間接影響過程。第三，從交易利益和關(guān)系利益二維視角對關(guān)系質(zhì)量的形成原因進(jìn)行了理論探討和實證檢驗，揭示了關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)部維度，一方面存在著影響因素的差異，另一方面，其相互之間存在遞進(jìn)層次關(guān)系。
　　 本研究得到的主要結(jié)論及其實踐啟示包括:
　　 第一，工業(yè)品營銷情境中的兩大主題是“企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量”和“顧客購后行為傾向”。關(guān)系質(zhì)量包括顧客滿意、顧客信任和顧客承諾三個維

7、度;顧客購后行為傾向是包括交易型和關(guān)系型二維結(jié)構(gòu)的構(gòu)念。該結(jié)論為工業(yè)品營銷情境研究提供理論基礎(chǔ)的同時，也為該研究情境向縱深發(fā)展廓清了邏輯思路，并提供了在實踐中識別、測度和提升工業(yè)品市場顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客行為傾向的方法。
　　 第二，工業(yè)品營銷情境中，交易利益和關(guān)系利益并列成為企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的影響因素，二者對顧客滿意和顧客信任均具有顯著的正向影響，而對顧客承諾沒有直接影響。該結(jié)論表明，工業(yè)品營銷情境中企業(yè)首先要確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)

8、量，才能贏得較高水平的顧客滿意和顧客信任，但關(guān)系利益也是提高顧客信任程度的有效途徑，企業(yè)加強(qiáng)對顧客關(guān)系利益的關(guān)注和投入，可以很好的提高顧客信任程度，同時在一定程度上減少過分關(guān)注顧客滿意對顧客購后行為傾向的消極影響。
　　 第三，關(guān)系質(zhì)量的三個維度之間存在遞進(jìn)層次關(guān)系。顧客的滿意水平直接影響顧客信任的程度;顧客承諾意愿的高低，僅受顧客信任程度直接影響;顧客滿意對顧客承諾不具有直接的影響作用，但通過顧客信任對顧客承諾產(chǎn)生間接影響作用

9、。該結(jié)論表明工業(yè)品營銷情境中，顧客滿意只是企業(yè)-顧客關(guān)系的初級階段，顧客信任和顧客承諾才是有效提高營銷績效的高級階段。
　　 第四，企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的各個維度在影響不同顧客購后行為傾向方面存在差異。顧客滿意對交易型顧客購后行為傾向沒有顯著的直接影響，而對關(guān)系型顧客購后行為傾向具有顯著的負(fù)向影響;顧客信任和顧客承諾對交易型/關(guān)系型顧客行為傾向均具有顯著的正向影響。在對交易型顧客購后行為傾向的影響方面，顧客承諾的影響作用明顯大于顧

10、客信任;而在對關(guān)系型顧客購后行為傾向的影響方面，顧客信任的作用則明顯大于顧客承諾。該結(jié)論表明工業(yè)品營銷情境中，企業(yè)既需要通過提高顧客承諾意愿來引導(dǎo)顧客交易型購后行為傾向的產(chǎn)生，進(jìn)而直接提高企業(yè)營銷績效;又需要通過提高顧客信任程度來保證關(guān)系型顧客購后行為傾向發(fā)生的概率，為企業(yè)遭遇特殊事件提供保障。
　　 第五，關(guān)系質(zhì)量可以作為顧客購后行為傾向單獨(dú)的前置變量，同時，具有交易和關(guān)系雙維結(jié)構(gòu)的“利益”成為企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的主要影響因素

11、。企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量在利益和顧客購后行為傾向之間起到了完全的中介作用。
　　 第六，“企業(yè)規(guī)?！薄ⅰ皹I(yè)務(wù)往來時間”、“雙方規(guī)模差異”以及“采購產(chǎn)品是否是關(guān)鍵零部件”等樣本企業(yè)特征變量對企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客購后行為傾向的影響存在差異。
　　 相對于現(xiàn)有的關(guān)系營銷和顧客行為研究、以及工業(yè)品營銷情境理論研究，本研究的創(chuàng)新和發(fā)展主要體現(xiàn)在三個方面:第一，彌補(bǔ)了當(dāng)前工業(yè)品營銷研究的缺失。通過辨析各種營銷情境的異同，明確了市場營

12、銷理論中工業(yè)品營銷情境成為單獨(dú)研究情境的必要性和可行性。并對工業(yè)品營銷情境中各個變量的內(nèi)涵，進(jìn)行了界定與測度體系的明確，為工業(yè)品營銷理論研究和企業(yè)營銷實踐提供了思路。第二，解決了當(dāng)前關(guān)系營銷領(lǐng)域?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)維度及前因后果研究的爭論。工業(yè)品營銷情境中，關(guān)系質(zhì)量作為顧客購后行為傾向的前因變量，是一個維度之間具有遞進(jìn)層次關(guān)系的三維高階構(gòu)念;交易利益和關(guān)系利益是影響關(guān)系質(zhì)量的前因變量，進(jìn)而構(gòu)建“利益—關(guān)系質(zhì)量”的架構(gòu)。第三，突破了顧客忠誠研究