沖動購后行為對品牌忠誠的研究

1、沖動購后行為對品牌忠誠的研究沖動購后行為對品牌忠誠的研究摘要：本研究源于當前市場上消費者行為的有趣現(xiàn)象的觀察和思考，研究發(fā)現(xiàn)當今消費者越來越多的趨向于沖動購買商品，但購后的情緒反應各異，從而產(chǎn)生不同的消費者滿意度，最終形成不同的品牌忠誠度。研究提出兩項假設(shè)，一方面是在價格促銷的調(diào)節(jié)下，消費者沖動購后產(chǎn)生的情緒，另一方面是源于消費者自身的不同性格的調(diào)節(jié)。有價格的促銷及高沖動的消費者購后容易產(chǎn)生品牌忠誠，無價格的促銷及低沖動的消費者沖動購后

2、持續(xù)購買的可能性較低。下載關(guān)鍵詞：沖動購后行為；誘發(fā)因素；顧客滿意；品牌忠誠一、引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展、新興技術(shù)的涌現(xiàn)，消費者們沖動購物的行為日常生活中越來越普遍，在現(xiàn)代社會，消費者需求的不斷變化以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實施，品牌已經(jīng)滲透到人們生活的每個角落，成為人們消費的重要導向和組成部分，本文就是通過對消費者的實際調(diào)查，探討消費者在沖動購買產(chǎn)品后，對該品牌忠誠度的實證研究。1.研究目的本文通過對消費者的實際調(diào)查，探討影響消費者沖動購買行為

3、的各種因素，與此同時，研究這些影響消費者沖動購物的因素是否通過其它中介機制或調(diào)節(jié)因素，從而對沖動購后忠誠度評價產(chǎn)生的不同影響，并為企業(yè)的品牌管理提供理論及實證依據(jù)。2.研究意義在消費者行為領(lǐng)域中，消費者沖動購買行為一直是研究的熱點問題，但已有成果對“沖動購后行為”的研究尚不多見，尤其是在消費者購買行為發(fā)生后，其對品牌產(chǎn)生的忠誠度的實證分析研究極少。所以，理論層面上，本文的研究希望不但能豐富消費者沖動購買行為理論的已有研究，還能通過探討分

4、析影響消費者沖動購后行為對品牌忠誠的影響因素，為進一步理解消費者沖動購買行為提供理論指導；實踐層面上，本文的研究結(jié)論希望能幫助企業(yè)在未來促進消費者沖動購買行為的做法上檢視自己在營銷策略是否得當，從而增加消費者再次購買意愿，提高消費者持續(xù)滿意并獲得更大的幸福感。3.研究方法本文的研究，在研究前期主要采取商場攔截訪談法、文獻研究及內(nèi)容分析等定性研究方法來定義問題或構(gòu)建理論模型，挖掘沖動購買行為的誘發(fā)因素、沖動購買行為帶來的情緒反應等變量，并

5、探討消費者心理是如何影響品牌關(guān)系的持續(xù)。同時，在定性研究的基礎(chǔ)上，作者將會提出假設(shè)、制定測量量表，消費者將會接受問卷調(diào)查法，定性與定量的結(jié)合分析將為本文的結(jié)論與建議帶來更為有的證據(jù)。二、文獻回顧1.消費者品牌忠誠理論品牌忠誠度這個概念最早是由Copel（1923）提出，但目前為止，對品牌忠誠的定義不同的學者仍持有不意見，相關(guān)文獻中已有超過200種不同的定義（Jacoby&Chestnut，1978）對于不同的產(chǎn)品及不同的營銷情景，情緒對

6、品牌忠誠的影響，選擇消費者情緒為中介變量，分析消費者在沖動購買行為發(fā)生后對品牌忠誠度的影響，了解消費者的具體情緒反映，有助于企業(yè)進一步掌握消費者與品牌的關(guān)系，從而建立消費者品牌忠誠。2.假設(shè)檢驗研究表明，大多數(shù)人都有沖動購買行為的經(jīng)歷，且多數(shù)人會根據(jù)別人的意見或商場打折促銷等環(huán)境刺激因素來行動。在快樂情緒方面，消費者會因商場價格促銷折扣活動的有無，其沖動購后的快樂情緒存在差異。其方差分析結(jié)果顯示，價格促銷折扣對沖動購后快樂情緒反映存在顯

7、著差異[F（1，317）=55.428，p0.05]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的快樂情緒反應均值（4.604）明顯高于沒有價格促銷折扣下的快樂情緒反應值（3.952）；在罪惡情緒方面，商場價格促銷的有無對沖動性后罪惡感情緒反應也存在顯著差異[F（1，317）=6.931，p=0.009]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的罪惡情緒反應均值（4.260）明顯高低于沒有價格促銷折扣下的罪惡情緒反應值（4.428），也就是說，商場越有比較

8、實惠的價格促銷活動，消費者們越容易產(chǎn)生沖動夠買，且沖動購后所產(chǎn)生的罪惡感越少。成就情緒、后悔情緒產(chǎn)生的結(jié)果與快樂情緒和罪惡情緒產(chǎn)生的結(jié)果雷同。由此可見，證實了假設(shè)一，接受價格刺激發(fā)生沖動購買的消費者對比與未接受價格促銷刺激，具有較高的購后滿意度，容易產(chǎn)生持續(xù)購買，從而產(chǎn)生對品牌的忠誠。此外，本文驗證了消費者個人特質(zhì)對沖動購買行為的干擾效果。根據(jù)量表進行測量，得分越高表明消費者沖動夠買的傾向越高，越容易產(chǎn)生沖動購買，反之，則說明該消費者屬

9、于低沖動購買者。此研究同樣采用方差檢驗，分析結(jié)果顯示，沖動性購買傾向的高低對沖動購后快樂情緒反應存在顯著差異[F（1，317）=58.131，p0.05]，同時，在罪惡情緒方面，沖動性購買傾向的高低也存在者顯著差異[F（1，317）=147.535，p0.05]，具體來說，高沖動購買者的快樂情緒反應均值為4.608，罪惡情緒反應均值為4.023；低沖動購買者的快樂情緒反應均值為3.943，罪惡情緒反應均值為4.669。這說明，高沖動購買

10、者的快樂情緒是高于低沖動購買者的，而罪惡情緒是明顯低于低沖動購買者的。同時，在成就感和后悔感的方差分析中，我們也得到同樣的結(jié)果。所以驗證了假設(shè)二，高沖動購買傾向者與低沖動購買傾向者相比，高沖動性傾向者在沖動購買之后具有較高購后滿意度。五、結(jié)論與討論1.研究啟示沖動購買正向影響消費者的失望，失望消極影響對品牌的忠誠，具體而言，消費者對購買的商品后悔程度越高，對品牌的忠誠就越低，反之，消費者對購買產(chǎn)品的后悔程度越低，越容易發(fā)生持續(xù)購買，從而