消費者對休閑農(nóng)業(yè)微信營銷的接受意愿影響因素研究——以安溪休閑茶莊園為例.pdf

1、商家和經(jīng)營者利用微信的各項功能傳播營銷信息，其價值也越來越受到人們的認(rèn)可和熱捧，但在休閑茶莊園方面并未取得明顯效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，如何借助微信營銷低成本、高送達(dá)率、強(qiáng)關(guān)系等特點推動我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為重要話題。梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)通過實證對休閑茶莊園微信營銷的研究幾乎沒有。
　　基于此背景下，本文從消費者角度出發(fā)，結(jié)合微信營銷的特點，采用技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)模型，加入感知精準(zhǔn)性、感知愉悅性、感知干擾性、感知風(fēng)險性、社

2、會規(guī)范5個變量，并將態(tài)度作為中介變量，構(gòu)建了消費者休閑茶莊園微信營銷接受意愿理論模型。本研究選取福建省安溪休閑茶莊園為樣本地，采取李克特5級量表設(shè)計問卷。運用SPSS18.0和AMOS17.0對284份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度和因子分析以及對結(jié)構(gòu)方程模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗，從而得到如下結(jié)論：
　?。?）感知有用性、感知易用性、感知愉悅性、感知精準(zhǔn)性、感知風(fēng)險、感知干擾性、消費者的態(tài)度這7個影響因素對消費者的接受意愿

3、有顯著影響；
　　（2）感知有用性、感知易用性、感知愉悅性和感知精準(zhǔn)性正向影響消費者對休閑茶莊園微信營銷的接受意愿；感知風(fēng)險性和感知干擾性負(fù)向影響消費者對休閑茶莊園微信營銷的接受意愿；感知有用性和易用性對態(tài)度有著顯著正向影響關(guān)系，態(tài)度作為中介變量，會將這種相互關(guān)系轉(zhuǎn)化為影響消費者對休閑茶莊園微信營銷的接受意愿；
　?。?）感知愉悅性被驗證了和接受意愿、態(tài)度呈現(xiàn)正相關(guān)，但是影響程度較小；而社會規(guī)范的研究假設(shè)不成立，即社會規(guī)范并