基于消費者購房意愿的營銷策略研究——以武漢市為例.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟的主要支柱產(chǎn)業(yè)，對于國家經(jīng)濟的發(fā)展、城市建設(shè)起著舉足輕重的作用。我國房地產(chǎn)自從80年代以來，經(jīng)歷了從“賣方市場”到“買方市場”的轉(zhuǎn)變，消費者對住房的需求也日益多元化、多樣化、個性化，政府對于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控也愈發(fā)嚴格和緊湊。目前全國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出低迷的形態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)也是呈現(xiàn)出“跳槽熱”、“轉(zhuǎn)型熱”。面對如此低迷的大環(huán)境和如此激烈的競爭，探究影響消費者購買意愿的因素、提出科學有效的營銷策略顯得尤為重要。
　　

2、武漢市位于全國中部中心地區(qū)，交通上屬于九省通衢之地，作為全國最有代表性的二線城市，是國家房改政策實施的首選地之一，同時武漢市也經(jīng)歷著房地產(chǎn)市場的震蕩，以此為研究對象開展研究具有一定的代表性。本文首先回顧了國內(nèi)外有關(guān)消費者購買意愿、房地產(chǎn)營銷理論等的相關(guān)理論與實證研究，綜合分析了武漢市房地產(chǎn)的需求和市場現(xiàn)狀及新政策，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了影響消費者購房意愿的三級因素指標體系，其中包含個體心理因素、個體經(jīng)濟狀況、宏觀經(jīng)濟政策、情境因素四個二級指標

3、，投資、溝通情境、房屋價格、家庭收入、房貸政策、市政規(guī)劃等25個三級指標。以武漢市消費者為調(diào)查對象，通過問卷形式測量各級指標，利用SPSS19.0軟件對問卷數(shù)據(jù)信效度分析、主成分分析。最后，歸納研究結(jié)論，從多方面提出了有針對性的營銷策略，并指出研究局限和展望。
　　經(jīng)檢驗，本研究采用的量表具有較好的信效度，理論模型得到較好的檢驗。主成分分析表明，經(jīng)濟因素是主要的影響因素，經(jīng)濟因素指標如房子的價格、家庭的收入水平、儲蓄水平和信貸政策

4、，具有較高的因子載荷；在具體購買過程中，情境因素的影響很大，而其中的營銷策略最重要；宏觀經(jīng)濟政策對消費者的購買意愿有一定的影響，但程度不是很大。根據(jù)研究結(jié)論，本文從房地產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，將影響武漢市消費者住房購買意愿的因素概括為可控因素、不可控因素和可誘導(dǎo)因素三大類，并分別從產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、渠道、促銷、綠色、文化等方面提出了科學有效的營銷策略。本研究對房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)對當前疲軟期、開展有效的營銷策略提供了一定的理論指導(dǎo)，研究結(jié)論對其他城