買賣交易中的參照背景選擇及其對談判的影響.pdf

1、在當(dāng)今商業(yè)社會，買賣交易幾乎無處不在。本研究以展望理論為基礎(chǔ)，結(jié)合用以交易的物品為實驗材料的實驗中出現(xiàn)WTA（買家愿意支付的最高價格）與WTP（賣家愿意接受的最低價格）差異的已有研究結(jié)果，提出了參照背景的概念，繼而檢驗了決策者在買賣交易情境中對參照背景的偏好與選擇，及其對買賣交易談判中談判者知覺與績效的影響。所謂參照背景指的是決策者用以知覺當(dāng)前環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。參照點之間是同質(zhì)的，參照背景之間是不同質(zhì)的。本研究共分兩個部分，研究一采用情

2、境問卷的方法檢驗了個體決策者在買賣交易情境中對兩個參照背景，金錢與物品的偏好與選擇；研究二主要采用實驗室模擬談判的方法檢驗了參照背景選擇對談判者知覺與績效的影響。 研究一設(shè)計了三個實驗。實驗1結(jié)果表明物品與金錢同時出現(xiàn)時，決策者偏好金錢而非物品。實驗2結(jié)果表明決策者對金錢的偏好是受到了金錢與物品呈現(xiàn)方式的影響。當(dāng)物品與金錢單獨出現(xiàn)時，決策者會轉(zhuǎn)而偏好物品而非金錢。實驗3的兩個分實驗結(jié)果表明雖然有物品擁有性這一影響因素存在，但總體

3、來說，在買賣情境中決策者會穩(wěn)定地選擇金錢作為參照背景。我們把這一現(xiàn)象稱作“金錢突顯”。 研究二設(shè)計了五個實驗。實驗1結(jié)果表明在買賣交易談判中，買家與賣家選擇金錢作為參照背景使買家談判后知覺到的談判空間大于賣家談判后知覺到的談判空間。實驗2在排除權(quán)力差異這一備擇解釋后對實驗1的結(jié)果進行了驗證，并進一步表明無論談判前后，買家知覺到的談判空間均大于賣家知覺到的談判空間。實驗3同時排除了權(quán)力差異與交流策略兩種備擇解釋，并進一步表明談判者

4、選擇金錢作為參照背景是通過影響談判者知覺影響談判者績效的。實驗4增加了對照組。實驗組與對照組結(jié)構(gòu)相同，但分別被描述成“買賣交易”與“以物易物”。實驗結(jié)果表明談判者選擇金錢作為參照背景并非是因為金錢容易劃分與計算造成的，而更可能是受到了人們習(xí)慣的影響。實驗5是補充實驗，選取在職人員為被試，以情境問卷的方法排除了實驗1—實驗4學(xué)生被試可能缺少“賣出”經(jīng)驗帶來的影響，并提高了研究結(jié)果的概化程度。 最后，本研究對主要假設(shè)驗證的情況進行了