大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略研究

1、<p>　大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本研究主要運(yùn)用理論研究與實證研究相結(jié)合的手段，在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，借助案例研究法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，在回顧國外發(fā)達(dá)國家城市利用大型賽事實施城市營銷戰(zhàn)略的實踐的基礎(chǔ)上,結(jié)合上海市利用大型賽事提升城市品牌戰(zhàn)略的實證分析，探索

2、和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和經(jīng)驗，并從利用體育賽事提升城市品牌的角度，為城市管理者選擇和開發(fā)賽事提出對策建議。研究將對我國城市更加合理的選擇體育賽事以及利用賽事的舉辦提高城市品牌和競爭力具有參考價值。</p><p><b>　　主要結(jié)論如下：</b></p><p>　　1、西方學(xué)者對于賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營銷從理論構(gòu)建上有了初步的突破，部分學(xué)者通過

3、借鑒市場營銷的一般理論、心理學(xué)的圖示理論等相關(guān)理論，闡述了品牌聯(lián)合的機(jī)理，對賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略實施的實踐有較好的借鑒意義。</p><p>　　2、目前的理論研究顯示，媒體在“品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用，賽事的廣告宣傳和賽事轉(zhuǎn)播媒介的有效運(yùn)用是實現(xiàn)賽事與舉辦城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵所在；同時賽事與城市之間的“品牌匹配”雖然并非“品牌聯(lián)合”的必備條件，但是有利于提升品牌聯(lián)合的效果。</

4、p><p>　　3、西方發(fā)達(dá)國家城市利用大型賽事塑造城市品牌有相對較長的歷史，許多城市通過實施賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營銷，或提升了作為旅游目的地的城市形象和品牌，或改變因為過去傳統(tǒng)工業(yè)城市衰敗帶來的負(fù)面影響實現(xiàn)了品牌重塑，取得了城市品牌提升的良好效果。</p><p>　　4、從西方發(fā)達(dá)國家部分城市比較成功的利用大型賽事塑造城市品牌戰(zhàn)略的案例總結(jié)和上海市的成功實踐看，其主要經(jīng)驗體現(xiàn)在以下幾

5、個方面：將大型賽事上升到城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面，是城市整體社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分；重視長遠(yuǎn)的規(guī)劃和周密的調(diào)研；政府從資金、政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮了重要作用；必須依靠一以貫之的長期賽事發(fā)展戰(zhàn)略，有良好的賽事的組合；注重大型賽事的效果的評估與監(jiān)控，不斷積累經(jīng)驗。</p><p>　　5、我國城市賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營銷實踐的歷史較短，理論研究也尚待進(jìn)一步加強(qiáng)和深入。但是即使如此，通過對我國目前我國利用

6、賽事提升主辦地城市的品牌比較領(lǐng)先的城市之一上海的實證研究，表明這一賽事與品牌的聯(lián)合營銷戰(zhàn)略在我國同樣能夠取得良好的效果。</p><p>　　6、對上海的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賽事對主辦地城市的品牌資產(chǎn)在現(xiàn)場觀眾、外地游客和本地居民等不同的目標(biāo)受眾中均有較大的提升作用，特別是大型賽事對于主辦城市的知名度、美譽(yù)度和忠誠度都具有明顯的提高與促進(jìn)作用。</p><p>　　7、上海的經(jīng)驗表明，品牌賽事的培育

7、對于賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的效果影響非常關(guān)鍵，對城市品牌提升作用最大的往往是那些本身具有較高知名度和美譽(yù)度以及較穩(wěn)定和突出的品牌形象的大型賽事如網(wǎng)球大師杯和F1，而且連續(xù)數(shù)年固定舉辦的成熟賽事往往比一次性舉辦的賽事更有助于提高城市品牌戰(zhàn)略的實施效果。</p><p>　　8、中外的實踐都表明，利用賽事進(jìn)行主辦地城市品牌營銷要注意克服存在的潛在風(fēng)險，例如有些賽事的成本高昂、賽事的舉辦對城市的環(huán)境、交通等帶來

8、的負(fù)面影響等有可能會影響城市品牌提升的效果。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 大型賽事 主辦城市 品牌聯(lián)合</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Using such research methods as case studies, interviews, questionnaire and stati

9、stics, this research seeks to explore the possibility of co-branding of major sport events and host city, with a focus on how to best promote host city brand through hosting major sport events.</p><p>　　Base

10、d on research and analysis, this paper concludes: </p><p>　　1、There has been some theoretic breakthrough in western literature on the co-branding of major sport events and host city as a few authors modeled

11、the co-branding effect by using general marketing literature as well as schema theory grounded in psychological studies. </p><p>　　2、It can be concluded from literature review that the role of media is criti

12、cal to the success of co-brand strategy of major events and the host city, and the fit between the event and host city will also facility the branding effect.</p><p>　　3、In the developed countries, promoting

13、 city brand through hosting major sport events has become commonplace, and many cities successfully enhanced their city brands or reimaged their cities though implementation of co-brand strategy of major event and destin

14、ation.</p><p>　　4、From the case studies of both western cities and Shanghai, major experiences to achieve success in the co-branding of major sport event and host city can be summarized as follows: strategic

15、 planning of the event；emphasis on long term legacy planning and market research; active role of government in terms of financial and policy support; portfolio of sport；importance of evaluation and impact studies of even

16、t and strategy。</p><p>　　5、Despite the fact that the history of using major sport events to promote city brand is relatively short, the case study of Shanghai showed that there is great potential of success

17、in implementing such a co-branding strategy in China's context. </p><p>　　6、Based on Shanghai case, it can be suggested that the successful co-branding strategy of major sport event and host city will g

18、reatly promote the brand awareness, brand saliency and brand loyalty in the target market including lively spectators, visitors and city citizens.</p><p>　　7、Shanghai case also suggest that brand event and r

19、egular event rather that one-off event will have greater impact on the promotion of host city brand.</p><p>　　8、It is argued that there is also potential risks in hosting major events that could damage the c

20、ity brand and it's important to control these risks and maximize positive impact of major sport events.</p><p>　　Key words: Major sport events; host city; co-branding</p><p><b>　　目錄&l

21、t;/b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　目錄III</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1&

22、lt;/p><p>　　1.2 研究目的與意義1</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述2</b></p><p>　　2.1 城市營銷與城市品牌2</p><p>　　2.2體育賽事與城市品牌建設(shè)與發(fā)展3</p><p>　　2.3 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)與實現(xiàn)條件4&

23、lt;/p><p>　　2.4 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”可能的效果4</p><p>　　2.5 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“媒體”的重要性5</p><p>　　2.6 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“品牌匹配”的重要性及不足5</p><p><b>　　2.7 小結(jié)6</b></p>

24、;<p><b>　　3 研究設(shè)計7</b></p><p>　　3.1 研究對象7</p><p><b>　　3.2研究內(nèi)容7</b></p><p><b>　　3.3研究方法7</b></p><p><b>　　4 結(jié)果與分析8<

25、;/b></p><p>　　4.1 發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的研究8</p><p>　　4.1.1發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的背景9</p><p>　　4.1.2發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的實踐10</p><p>　　4.1.3發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的經(jīng)驗總結(jié)15</p>&l

26、t;p>　　4.2我國城市實施大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的實證研究--以上海為例16</p><p>　　4.2.1上海實施大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的起源與演進(jìn)16</p><p>　　4.2.2 國際重大賽事的舉辦對上海城市品牌知名度的影響17</p><p>　　4.2.3國際重大賽事的舉辦對上海城市品牌美譽(yù)度的影響20</p&

27、gt;<p>　　4.2.4 國際重大賽事的舉辦對上海城市品牌忠誠度的影響25</p><p>　　4.2.5 國際重大賽事的舉辦對上海文化環(huán)境和居民精神生活的影響28</p><p><b>　　5結(jié)論與建議31</b></p><p><b>　　5.1結(jié)論31</b></p>&l

28、t;p>　　5.2政策建議31</p><p><b>　　6參考文獻(xiàn)32</b></p><p>　　7 致謝…………………………………………………………………………………………..35</p><p>　　8 附件…………………………………………………………………………………………..36</p><p>

29、<b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　近年來，我國有越來越多的城市開始認(rèn)識到體育賽事的經(jīng)濟(jì)與社會功能，并且開始逐步將體育賽事放到戰(zhàn)略層面上考慮，納入到城市發(fā)展的整體規(guī)劃中。例如，上海在《上海市體育發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中提出了在“繼續(xù)建設(shè)亞洲體育中心城市，并為建設(shè)國際體育知名城市而努

30、力”的總體目標(biāo)下，要求大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，使其發(fā)展成為上海新的經(jīng)濟(jì)增長亮點(diǎn)，而“辦好并形成具有上海特色、國際知名度的品牌賽事，成為國際體育賽事的主要舉辦城市之一”則是實現(xiàn)目標(biāo)的具體內(nèi)容和重要手段。在全球化背景下，城市之間的競爭也日趨激烈，城市的管理者越來越關(guān)注如何不斷的提升城市的品牌形象和綜合競爭力，從而更好地吸引人才，爭取投資、貿(mào)易和旅游等外部資源，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　一般認(rèn)為，城市品牌是

31、目標(biāo)受眾關(guān)于一個城市整體印象和概念的總和，不僅指城市的名稱、標(biāo)識和格言，還包括其物理屬性、文化內(nèi)涵與核心價值，以及人們對于其可能提供的功能與服務(wù)的質(zhì)量的期待等。城市可以通過品牌的塑造增加目標(biāo)受眾的忠誠度，提高城市的美譽(yù)度與吸引力，成為城市重要的無形資產(chǎn)。上世紀(jì)90年代以來，大型賽事對城市形象的改善作用開始引起一些學(xué)者特別是澳大利亞和北美學(xué)者的注意。研究表明城市可以利用體育賽事作為平臺，進(jìn)行城市品牌的塑造與推廣，從而提高城市的美譽(yù)度與吸引

32、力，成為城市重要的無形資產(chǎn)。</p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長和城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，為城市舉辦高水平品牌賽事提供了經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)基礎(chǔ)；同時百姓消費(fèi)水平日漸提高，對休閑娛樂和體育文化生活的需求迅速增長，為城市利用與賽事的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略提升城市品牌提供了巨大潛力。可以預(yù)期，隨著北京奧運(yùn)會的順利閉幕，和其對北京經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生的巨大影響的顯現(xiàn)，我國將會有更多的城市加入到申辦和舉辦大型體育賽

33、事的行列中來。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展和人民生活水平的日漸提高，越來越多的城市開始積極舉辦或引進(jìn)體育賽事以滿足人們多元化的文化生活的需求；同時，但是由于體育產(chǎn)業(yè)在我國尚處于發(fā)展的初期階段，利用體育賽事打造城市品牌無論是理論還是實踐都處于早期摸索階段，理論上國內(nèi)還較少有對如何在我國城市化快速發(fā)展的過程中，利用體育賽事提升城市品牌和形象的專題實證研究。</p><p>　　1.2 研究目的與意義</p>

34、<p>　　本課題利用管理和營銷學(xué)等相關(guān)理論，在借鑒國外經(jīng)驗，探索和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和規(guī)律的基礎(chǔ)上，深入分析我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特點(diǎn)和城市發(fā)展實踐，探討城市在舉辦賽事的過程中，如何通過實施城市和知名賽事的“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略，提升城市的品牌形象和文化內(nèi)涵。從利用體育賽事提升城市品牌的角度，并結(jié)合我國城市在利用賽事推廣產(chǎn)生過程中面臨的問題與挑戰(zhàn)，為城市管理者選擇和開發(fā)賽事提出對策建議，研究將對我國城市更加合理

35、的選擇體育賽事以及利用賽事的舉辦提高城市吸引力和競爭力具有重要意義。</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 城市營銷與城市品牌</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，城市發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，國家甚至世界范圍內(nèi)城市之間的交流與合作變得日益頻繁與密切；而與此同時，城市之間也因為爭奪稀缺的

36、發(fā)展資源而進(jìn)行著激烈的競爭?，F(xiàn)代的城市管理者開始積極通過“城市營銷”（City marketing or Place marketing）來提升城市的綜合競爭力和吸引力。美國西北大學(xué)著名營銷學(xué)教授Kotler 指出，在劇烈變動和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)條件下，每個地區(qū)都需要將地區(qū)形象，通過市場營銷的手段來整合資源，使地區(qū)形成獨(dú)特的風(fēng)格或理念，以滿足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望。Page和 Hall認(rèn)為城市營銷的概念是對城市管理與規(guī)劃過程的自

37、然延伸，公共管理者需要考慮市場營銷的背景，城市競爭的定位，尤其是在旅游和休閑市場中的位置。城市營銷就是基于把城市當(dāng)作產(chǎn)品的考慮，向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行營銷與推廣?，F(xiàn)代的城市形象塑造戰(zhàn)略很大程度上是城市在面對進(jìn)入后工業(yè)化時代和全球化競爭帶來的一系列社會與經(jīng)濟(jì)的問題的一種政策回應(yīng)。</p><p>　　所謂城市營銷，就是指以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場營銷的意識、機(jī)制和手段，對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整

38、合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱。而隨著市場營銷理論與實踐的不斷成熟，營銷已經(jīng)開始由原先只注重產(chǎn)品的營銷逐步向品牌營銷方向發(fā)展，城市品牌的塑造與提升越來越成為城市營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。正如美國品牌專家Kevin Lane Keller 教授指出的，地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，

39、也可以成為品牌。雖然中外學(xué)者對城市品牌進(jìn)行了不同的定義，但一般認(rèn)為，城市品牌是目標(biāo)受眾關(guān)于一個城市整體印象和概念的總和，不僅指城市的名稱、標(biāo)識和格言，還包括其物理屬性、文化內(nèi)涵、歷史特征與核心價值，以及人們對于其可能提供的功能與服務(wù)的質(zhì)量的期待等。因此，如同企業(yè)品牌一樣，城市可以通過品牌的塑造使其有效地與其他城市區(qū)分開來，易于被識別與記憶，并增加目標(biāo)受眾的忠誠度，提高城市的美譽(yù)度與吸引力，成為城市重要的無形資產(chǎn)。</p>

40、<p>　　Steven Pike指出，對于企業(yè)來說，品牌的一個重要影響體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上。企業(yè)越來越意識到品牌已經(jīng)成為有價值的資產(chǎn)可以體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，從而影響到企業(yè)本身的總體價值。但是從營銷學(xué)的角度看，對品牌的重視則更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，而不是品牌的財物價值。人們越來越認(rèn)識到品牌的塑造已經(jīng)成為市場營銷戰(zhàn)略的核心所在，營銷的目標(biāo)越來越體現(xiàn)在如何培養(yǎng)正面的積極的品牌聯(lián)想，如何將品牌的屬性與消費(fèi)者的需求連接起來

41、。 從城市行銷者的角度看，也正是后者即以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的城市品牌資產(chǎn)的概念而不是資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)價值才應(yīng)該是關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p>　　Pike同時指出，目前的城市品牌的應(yīng)用研究還相對滯后。Pike發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)者和產(chǎn)業(yè)實踐人士都普遍認(rèn)為品牌的概念可以運(yùn)用于城市營銷，但是實際上目的地的品牌塑造的研究直到上世紀(jì)90年代末期才開始在旅游文獻(xiàn)中出現(xiàn)，其中Pritchard and Morgan發(fā)表于1998年的文章

42、被認(rèn)為是開篇之作。而且，在此后的10余年里，運(yùn)用品牌營銷理論進(jìn)行目的地的品牌運(yùn)用的案例研究仍然相對較少。Pike認(rèn)為目的地品牌營銷的復(fù)雜性體現(xiàn)在幾個方面：目的地比較一般的消費(fèi)品和其他類別的服務(wù)產(chǎn)品而言，緯度非常之多，而且利益相關(guān)者的目標(biāo)與利益往往差異很大；同時目的地營銷的決策往往容易受到政治等因素的影響，有時使得最好的營銷理論也變得無能為力；另外從操作層面看，品牌忠誠度這個以消費(fèi)者為核心的品牌資產(chǎn)的核心概念之一，對于地方來說比較難衡量，

43、一種可能的做法是通過衡量訪問者的重復(fù)訪問的次數(shù)，但是又存在獲得成千上萬訪問者的聯(lián)系資料的困難。而資金的缺乏也是城市營銷組織常常面臨的重要障礙。</p><p>　　2.2體育賽事與城市品牌建設(shè)與發(fā)展</p><p>　　通過查閱大量文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)國外關(guān)于“品牌”、“品牌營銷”、“城市營銷”“城市品牌”等相關(guān)概念的研究較為豐富，而國內(nèi)理論界對這些概念，尤其“城市品牌”的研究相對匱乏。但隨著我

44、國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和近幾年城市化的加速發(fā)展，關(guān)于“城市營銷”和“城市品牌”的相關(guān)概念及內(nèi)容研究已引起越來越多國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)理論研究也呈快速發(fā)展的趨勢。</p><p>　　此外，國外學(xué)者對“賽事舉辦對城市發(fā)展的影響”這一課題的研究已有幾十年的歷史，并且研究角度多樣，研究程度高。雖然國內(nèi)關(guān)于此課題的研究也逐漸豐富，但大部分文獻(xiàn)圍繞“賽事開展對城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展”的角度展開以分析賽事對城市發(fā)展的影響。</p

45、><p>　　隨著大型體育賽事巨大效應(yīng)的顯現(xiàn)，學(xué)術(shù)界開始越來越重視體育賽事的研究。從上個世紀(jì)80年代開始，包括大型體育賽事在內(nèi)的“大型事件（hallmark events or mega-events）成為旅游與休閑文獻(xiàn)的重要組成部分”。在這些對大型體育賽事的研究中，很大一部分學(xué)者探討了大型體育賽事的效益， 尤其是經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)者們對于大型體育賽事的效益提出了不同的假設(shè)，也引發(fā)了很多爭議。Crompton 認(rèn)為大型體育

46、賽事的效益主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、媒體曝光、提升主辦地形象、促進(jìn)相關(guān)發(fā)展和心理收入（psychic income）等五個方面，并認(rèn)為其中短期的經(jīng)濟(jì)效益雖然最容易衡量，卻往往被夸大，而其他四個方面的效益可能長期來講更重要。Chalip(2004:228) 認(rèn)為大型賽事的長期效益的開發(fā)在于如何將賽事與舉辦地城市的形象塑造結(jié)合起來。Ritchie and Smith (1991)關(guān)于1988 Calgary冬奧會的研究顯示，冬奧會確實大幅度提高了

47、主辦地城市的知名度，同時也深刻的影響了城市形象。Smith (2002) 指出，總體來說，研究體育對城市形象地影響的實證研究還是相對較少，往往是一些一般性</p><p>　　在體育學(xué)中，關(guān)于“體育與城市的發(fā)展”的相關(guān)理論研究已趨成熟，而將賽事和城市品牌化進(jìn)而研究兩者關(guān)系的相關(guān)論文還不多見。通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，體育學(xué)者普遍認(rèn)為體育賽事已成為越來越多城市促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展的新型舉措之一。那么，如何通過舉辦體

48、育賽事促進(jìn)城市的品牌建設(shè)與發(fā)展？這已日益成為城市管理者們關(guān)注和急待解決的問題。</p><p>　　美國體育管理學(xué)教授Chalip的研究給城市管理者們實施“舉辦體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”這一戰(zhàn)略提供了一些理論依據(jù)。他認(rèn)為體育賽事在舉辦地城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略中主要扮演三種角色，分別為：1、與舉辦地城市品牌進(jìn)行聯(lián)合的“合作伙伴”，這類賽事主要指已具備較強(qiáng)品牌特征及品牌知名度的體育賽事，如世界杯、F1、網(wǎng)球大師杯等；

49、2、作為舉辦地城市品牌的延伸與擴(kuò)展。這類賽事不一定具備較高的品牌知名度，但因賽事具有一定的吸引力，城市管理者可將其與城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，將其作為城市品牌建設(shè)體系中的一部分。3、作為舉辦地城市品牌的特色。這類賽事不具備知名度，多是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)組織而成，而若此類賽事能體現(xiàn)與當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的地理、歷史、文化、風(fēng)俗等，城市管理者們可將此類賽事作為城市品牌的特色來推廣和宣傳。</p><p>　　本文研究的賽事為“國際

50、重大體育賽事”，其已具備很強(qiáng)的品牌特征與品牌知名度。根據(jù)Chalip的分析，在實施“通過體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的戰(zhàn)略時，這類賽事應(yīng)扮演第一種角色，即：“與舉辦地城市品牌進(jìn)行聯(lián)合的‘合作伙伴’”。因此在通過舉辦國際重大體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展時，可以通過“賽事品牌”與“城市品牌”聯(lián)合的方式來實現(xiàn)“促進(jìn)舉辦地城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的目的。這種聯(lián)合又被研究學(xué)者們稱為：“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”。</p><

51、;p>　　2.3 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)與實現(xiàn)條件</p><p>　　Collins 和Loftus認(rèn)為關(guān)于一個品牌是如何與另一個品牌聯(lián)合的問題需要通過“學(xué)習(xí)和記憶”的“圖式理論”來解釋。這個理論將“知識”轉(zhuǎn)化為了一種由一系列“概念”連成的“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，這種聯(lián)合也被稱為“關(guān)聯(lián)庫”。Keller認(rèn)為“關(guān)聯(lián)庫”中關(guān)于“品牌”的“概念因素”既包括“特性因素”也包括“優(yōu)勢因素”。 Chalip認(rèn)

52、為當(dāng)“賽事品牌”與“城市品牌”進(jìn)行配對時，這種“關(guān)聯(lián)庫”模型可以用來解釋這兩種品牌是如何配對的。當(dāng)兩種品牌擁有相似的“關(guān)聯(lián)庫”，將這兩者進(jìn)行配對能起到增強(qiáng)兩者“關(guān)聯(lián)庫”聯(lián)系的目的，而這主要是通過增強(qiáng)兩者“關(guān)聯(lián)庫”中相似的“特性因素”和“優(yōu)勢因素”而實現(xiàn)的。然而，當(dāng)通過賽事品牌促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展時，其主要目的不僅僅是加強(qiáng)由各種“特性因素”和“優(yōu)勢因素”組成的“關(guān)聯(lián)庫”，而是要將“賽事品牌”中的“特性因素”和“優(yōu)勢因素”轉(zhuǎn)移到“城市品牌

53、”中，并以此方式提升“城市品牌”的建設(shè)與發(fā)展。Till and Shimp認(rèn)為，將兩個品牌進(jìn)行聯(lián)合可以使一個品牌中的相關(guān)因素轉(zhuǎn)移到另一個品牌中。因此，賽事能增強(qiáng)和提升“城市品牌”中本身已有的相關(guān)因素（特性和優(yōu)勢），同時也能為“城市品牌”添加</p><p>　　Chalip在總結(jié)與分析了大量關(guān)于“品牌聯(lián)合”的相關(guān)文獻(xiàn)后提出了“促使賽事品牌相關(guān)因素轉(zhuǎn)移到城市品牌中”的兩個必要步驟：</p><p

54、>　　1、首先要斷定賽事品牌和城市品牌的相關(guān)因素中至少存在一個相同的“因素”</p><p>　　2、即將從賽事品牌中轉(zhuǎn)移的相關(guān)因素隨后需要與城市品牌的相關(guān)因素進(jìn)行配對和聯(lián)合</p><p>　　換句話說，賽事品牌與城市品牌間相關(guān)因素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)必須在賽事傳播和城市宣傳中協(xié)調(diào)好，并且那些從賽事品牌中轉(zhuǎn)移的因素也應(yīng)與城市營銷體系中的其他因素保持協(xié)調(diào)發(fā)展。</p><p&

55、gt;　　2.4 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”可能的效果</p><p>　　部分學(xué)者如 Lilley & DeFranco（1999) 尋求賽事媒體曝光給主辦地城市帶來的品牌效益。其中的主要方法是按照媒體曝光的總量轉(zhuǎn)化成廣告的千人成本。Chalip and Green (2003) 認(rèn)為這樣做的缺陷在于，與一般的電視廣告不同，賽事轉(zhuǎn)播對于城市的曝光往往是斷裂的，隨意的，有時候甚至是負(fù)面的。他們的實驗研

56、究表明，媒體的轉(zhuǎn)播確實能夠影響城市形象的不同層面，但是某些層面確實是負(fù)面的， 比如對于主辦地城市的環(huán)境的影響等。 </p><p>　　Smith（2002，2005）研究，探討了體育給城市帶來的形象塑造的實際效果的少數(shù)幾位學(xué)者之一。他通過對英國三個城市的實證研究，探討了體育發(fā)展戰(zhàn)略對于潛在的旅游者心目中目的地城市形象的變化效果。研究發(fā)現(xiàn)，伯明翰，曼徹斯特和謝菲爾德市通過有意運(yùn)用體育發(fā)展塑造城市形象的戰(zhàn)略，確實在

57、潛在旅游者心目中推廣了城市的積極形象，包括現(xiàn)代、進(jìn)步與活力等關(guān)聯(lián)形象。</p><p>　　Chalip認(rèn)為當(dāng)一項賽事本身已具備良好的品牌形象，這項賽事的名稱、標(biāo)識、口號等因素將會激活因各種賽事因子結(jié)交而形成的整個賽事網(wǎng)絡(luò)。而城市管理者們實施此項戰(zhàn)略期望在于將賽事品牌中的積極因素轉(zhuǎn)移到城市品牌中，這即為“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的實現(xiàn)形式。Brown認(rèn)為在將賽事品牌和舉辦城市品牌進(jìn)行配對時，城市管理者們期望將

58、賽事品牌的積極因素成功地轉(zhuǎn)移到舉辦城市的品牌中，這也是城市管理者和營銷者們實施“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的目的所在。關(guān)忠誠和程剛認(rèn)為通過品牌聯(lián)合可以達(dá)到以下效果：通過獨(dú)立品牌的相互闡釋，使得產(chǎn)品的形象得到提升，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享;或者通過品牌聯(lián)合獲得新市場、進(jìn)行市場滲透以及維持原有市場；通過和著名品牌聯(lián)合，提高弱勢企業(yè)品牌的知名度,改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價值等。劉東鋒認(rèn)為，城市管理者們在實施此項戰(zhàn)略時，通過合理有效的規(guī)劃和運(yùn)

59、作，可以將賽事本身品牌蘊(yùn)含的正面的積極因素轉(zhuǎn)移到城市品牌形象當(dāng)中，從而加強(qiáng)或重塑城市形象 ,豐富城市的文化內(nèi)涵與吸引力 ,以及在城市的目標(biāo)受眾包括目前的和潛在的居民、游客、投資者等中提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　Chalip認(rèn)為，在賽事宣傳和推廣中，“舉辦城市”相關(guān)信息的極少出現(xiàn)對于城市品牌的影響將很有可能為零，而賽事品牌中負(fù)面因素的轉(zhuǎn)移則有可能對舉辦城市的品牌發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。以 “Go

60、ld Coast IndyCar race”對舉辦地“黃金海岸”品牌因素的影響為例，在對此項賽事的宣傳和推廣中，賽事宣傳媒介和推廣者們忽略了對舉辦地“黃金海岸”迷人風(fēng)光的宣傳，而是將此項賽事的“嘈雜環(huán)境”和“高科技運(yùn)用”等形象因素作為宣傳的重點(diǎn)。這不僅降低了該舉辦地作為旅游目的地的吸引力，也影響了該舉辦地的品牌形象。</p><p>　　2.5 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“媒體”的重要性</p>

61、;<p>　　關(guān)于“媒體”在“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中發(fā)揮的作用，理論上普遍有這些假設(shè)：賽事的廣告宣傳及推廣有助于明晰舉辦城市印象的整體輪廓，因此也有利于舉辦城市品牌特征的顯著加強(qiáng)；賽事的廣告宣傳有助于推進(jìn)賽事與舉辦城市的聯(lián)合；在賽事的宣傳和推廣中必須含有舉辦城市的相關(guān)元素；賽事中所傳播的信息應(yīng)構(gòu)建成與舉辦城市訴求的品牌形象相一致的品牌形象等等。Chalip通過對“2002年NCAA”和“Honda Indy 300

62、”兩項賽事的分析，得出結(jié)論：賽事傳媒在“促進(jìn)舉辦地品牌建設(shè)與發(fā)展”中的起到的作用遠(yuǎn)沒有人們事先預(yù)想的大，甚至有可能起到負(fù)面的作用。</p><p>　　為了能夠利用“媒體”更好地促進(jìn)舉辦城市的品牌建設(shè)與發(fā)展，理論學(xué)者們建議：城市營銷者們應(yīng)積極和主動地去挖掘賽事傳播中的營銷價值；舉辦地的品牌形象應(yīng)被合理靈活地運(yùn)動到賽事宣傳中，包括“賽事廣告宣傳”和“賽事電視轉(zhuǎn)播”；舉辦地的文字或口頭描述及視覺形象等因素都應(yīng)與舉辦地

63、所訴求的品牌形象保持一致；城市營銷者們應(yīng)更加積極地參與到賽事宣傳中來，例如，參與賽事標(biāo)志的形象設(shè)計，以及與賽事宣傳者和組織者們通力合作，協(xié)調(diào)規(guī)劃，謀取共贏。</p><p>　　2.6 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“品牌匹配”的重要性及不足</p><p>　　Chalip認(rèn)為，賽事和贊助商之間、產(chǎn)品和代言人之間、服務(wù)和服務(wù)提供者的特征之間的匹配程度越高，人們對于“贊助商”“產(chǎn)品”或“

64、服務(wù)”的印象也會越好?！捌ヅ洹蹦艽龠M(jìn)“產(chǎn)品”（這里指“賽事”和其舉辦城市的聯(lián)合）。換句話說，兩者間因素的相似度越高，消費(fèi)者就越容易將兩者結(jié)合到一起。S.E.Koernig and A.L.Page認(rèn)為兩個品牌的匹配度在對這兩個品牌進(jìn)行配對的過程中發(fā)揮重要作用，若兩個品牌相互匹配，這將促進(jìn)兩個品牌聯(lián)合的進(jìn)程。Xiaoyan Xing認(rèn)為賽事品牌與舉辦城市品牌間因素的轉(zhuǎn)移應(yīng)與這兩個品牌的匹配程度有很大關(guān)系。</p><p

65、>　　Xiaoyan Xing還認(rèn)為專家們關(guān)于“品牌匹配重要性”的觀點(diǎn)可以用心理學(xué)上的“圖式理論”來解釋。這種“圖式”是一個抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其細(xì)化了各種“概念因子”和“類目因子”，通過這些抽象因子的“圖式”表述，人們對某一事物的“認(rèn)知”得以具體化呈現(xiàn)。Brown認(rèn)為對于即將配對的兩個品牌，它們的“圖式”結(jié)構(gòu)中需擁有一個相同的“因子”。消費(fèi)者可以通過這個相同的“因子”將“兩個品牌”連起來，進(jìn)而加速了消費(fèi)者對這個相同“因子”記憶深化的

66、進(jìn)程。 Misra 和Beatty認(rèn)為“圖式理論”有利于幫助消費(fèi)者們篩選信息。他們舉出了這樣一個例子，如果消費(fèi)者心中對某款產(chǎn)品品牌的“圖式模型”與其代言人的特征不相符，那么消費(fèi)者就很可能選擇不購買這款產(chǎn)品。將此模型展開分析，如果消費(fèi)者心中對于“賽事”的“圖式模型”不能與他們對“舉辦城市”的“圖式模型”保持一致，那么 “賽事”與“舉辦城市”之間的“關(guān)聯(lián)”性將很可能被遺漏。這項賽事將不會對舉辦城市品牌的建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生任何作用。</p&

67、gt;<p>　　根據(jù)專家們的文獻(xiàn)分析可以得出：品牌的匹配在“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用，如果兩個品牌相匹配，那么這將有利于加速兩者“聯(lián)合”的進(jìn)程。但Chalip認(rèn)為“匹配”假說面臨以下兩點(diǎn)不足：首先，沒有堅實的理論基礎(chǔ)能判定因素間是否“匹配”或“不匹配”。其次，“匹配”假說似乎只適用于某些固有品牌的提升和加強(qiáng)，而不適宜利用此假說去改變某些品牌。</p><p><b>　　2.7

68、小結(jié)</b></p><p>　　根據(jù)文獻(xiàn)分析，實施“通過體育賽事的舉辦促進(jìn)城市品牌的建設(shè)與發(fā)展”戰(zhàn)略可以采取三種途徑，即“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略途徑、“城市品牌拓展”戰(zhàn)略途徑以及“城市品牌特色”戰(zhàn)略途徑。對于本文來說，因為所研究的賽事為“國際重大賽事”，其已具備較顯著的品牌形象，所以適宜采取第一種戰(zhàn)略途徑，即“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”。</p><p>　　通過整理“品牌聯(lián)合”的

69、相關(guān)理論文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，“品牌聯(lián)合”的可能效果為：賽事品牌中的積極正面因素成功轉(zhuǎn)移進(jìn)城市品牌中，從而加強(qiáng)和提升城市的形象，豐富城市文化內(nèi)涵和吸引力，提高城市的品牌知名度和美譽(yù)度等等。理論認(rèn)為媒體在“品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用，賽事的廣告宣傳有助于推進(jìn)賽事與舉辦城市的聯(lián)合,但賽事的宣傳信息應(yīng)與舉辦城市訴求的品牌形象保持一致。理論還認(rèn)為“品牌匹配”有利于“品牌的聯(lián)合”，但并不是“品牌聯(lián)合”的必備條件。</p><p&g

70、t;　　總而言之，“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略有利于城市營銷者實現(xiàn)“通過體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的目標(biāo)，但其良好效果的實現(xiàn)必須建立在“賽事組織者”與“城市營銷者”通力合作，協(xié)調(diào)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，如果缺乏有效溝通和長遠(yuǎn)規(guī)劃，“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略的實施很可能會給“城市品牌”帶來負(fù)面的效果。</p><p>　　以上這些文獻(xiàn)分析使得“通過體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”戰(zhàn)略在理論上成為可能，也為“如何實施這一戰(zhàn)略”提供了較詳盡地理

71、論指導(dǎo)。但對于“這一戰(zhàn)略實施效果”的相關(guān)理論文獻(xiàn)還很少。本文試從“賽事對城市品牌的影響”的角度出發(fā)，以“品牌‘三度’”的理論研究為切入點(diǎn)，分析國際重大賽事的舉辦對城市品牌建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生的影響 ，并通過結(jié)合“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的相關(guān)理論依據(jù),為城市更好地實施“借助舉辦國際重大賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”這一戰(zhàn)略提出了一些意見及建議。</p><p><b>　　3 研究設(shè)計</b>&

72、lt;/p><p><b>　　3.1 研究對象</b></p><p>　　從如何提升主辦地城市品牌的角度對大型體育賽事進(jìn)行研究</p><p><b>　　3.2研究內(nèi)容</b></p><p>　　首先借鑒國外經(jīng)驗，探索和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和規(guī)律，同時深入分析我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段

73、特點(diǎn)和城市發(fā)展實踐，明確我國城市利用賽事實施城市品牌戰(zhàn)略過程中所面臨的主要問題與挑戰(zhàn)；在此基礎(chǔ)上，從利用體育賽事提升城市品牌的角度，探索我國城市進(jìn)行賽事選擇和賽事與城市聯(lián)合營銷的可能，并針對我國城市發(fā)展實踐提出可操作性的建議。主要內(nèi)容具體分為以下幾個部分：</p><p>　　（1）從跨學(xué)科的論理視角，利用包括市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)理論，以及中外關(guān)于體育賽事與城市品牌塑造的研究成果，構(gòu)建利用體育賽事提升城市品

74、牌的理論框架。</p><p>　　（2）在此基礎(chǔ)上，研究西方發(fā)達(dá)國家城市舉辦體育賽事的運(yùn)作現(xiàn)狀與一般做法，特別是總結(jié)城市如何借助舉辦知名品牌體育賽事的機(jī)會，將賽事品牌蘊(yùn)含的正面的積極的因素成功地轉(zhuǎn)移到城市的品牌形象當(dāng)中，加強(qiáng)或重塑城市形象。城市品牌的推廣涉及城市居民、當(dāng)前和潛在的海內(nèi)外游客、投資者、特殊人才等不同的目標(biāo)受眾，要研究如何利用賽事的平臺和媒介針對這些不同的目標(biāo)受眾提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，并總結(jié)

75、西方國家正反兩方面的經(jīng)驗。</p><p>　?。?）通過對我國部分城市舉辦賽事的運(yùn)作實踐進(jìn)行調(diào)查和深入細(xì)致的案例分析和實證研究，探索我國城市利用賽事實施城市品牌戰(zhàn)略過程中所面臨的主要問題與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，結(jié)合我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段特點(diǎn)和城市發(fā)展實際，探索我國城市如何將體育賽事的舉辦納入到整個城市的發(fā)展規(guī)劃、尤其是城市品牌戰(zhàn)略的實施中去。并針對我國城市發(fā)展

76、實踐提出可操作性的建議。</p><p><b>　　3.3研究方法</b></p><p>　　3.3.1具體將運(yùn)用到以下研究方法：</p><p>　?。?）文獻(xiàn)資料法。系統(tǒng)地查閱90年代以來國內(nèi)外有關(guān)市場營銷理論、媒體與傳播和城市化發(fā)展等方面的著作和研究論文，掌握這一領(lǐng)域的最新研究成果，構(gòu)建理論框架。</p><p&g

77、t;　?。?）案例分析法。通過對歐美發(fā)達(dá)國家城市舉辦體育賽事的實證分析，探索其在利用體育賽事塑造城市品牌和形象的一般做法，總結(jié)其正反兩方面的經(jīng)驗。同時結(jié)合我國部分城市舉辦賽事的實踐，探討我國城市利用賽事實施城市品牌戰(zhàn)略過程中所面臨的主要問題與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）比較研究法。比較不同社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、城市化階段、文化背景等外部環(huán)境因素對賽事與城市品牌營銷帶來的影響。</p><p&

78、gt;　　（4）問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析法。對相關(guān)目標(biāo)群體如城市居民、觀眾、旅游者等進(jìn)行問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行常規(guī)統(tǒng)計分析，研究賽事對于城市品牌的影響因素與影響效果。</p><p>　　3.3.2其中對上海實施大型賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的實證研究部分的調(diào)查方法說明如下：</p><p>　　以上海城市品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾即“上海本市市民”、“國內(nèi)其他地方來滬人員”和“外國來滬游客”

79、為調(diào)查對象分析了舉辦國際重大賽事對上海城市品牌的影響。</p><p>　　主要通過問卷調(diào)查法收集原始資料，以近幾年上海市舉辦的幾項國際重大賽事（F1和網(wǎng)球大師杯）為實例，向調(diào)查對象發(fā)放問卷，對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行核實，建立數(shù)據(jù)庫并采用EXCEL2003進(jìn)行分析處理，在通過詳盡分析和探討的基礎(chǔ)上，得出舉辦國際重大賽事舉辦對上海城市發(fā)展帶來的影響。</p><p>　　3.3.2.1

80、問卷的設(shè)計</p><p>　　本次調(diào)查的對象設(shè)定為“現(xiàn)場觀眾”（F1和網(wǎng)球大師杯比賽的現(xiàn)場觀眾，包括外國觀眾）和“街頭普通市民”（包括外國人士）兩大部分，調(diào)查的重點(diǎn)在于“F1或網(wǎng)球大師杯此類國際重大賽事的舉辦對上海城市知名度、美譽(yù)度和目標(biāo)受眾忠誠度的影響”以及“此類國際重大賽事的舉辦對城市旅游業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化氛圍和生活環(huán)境等產(chǎn)生的影響”。具體來說，對“現(xiàn)場觀眾”的問卷，著重調(diào)查他們觀看此類賽事的動機(jī)、觀后感，

81、及對賽場設(shè)施、周邊交通的滿意程度如何，并調(diào)查“通過觀看此類賽事是否對他們的生活產(chǎn)生了影響”等，對外國人的調(diào)查重點(diǎn)在于“是否認(rèn)為上海有能力舉辦此類國際重大賽事”、“此類國際重大賽事的舉辦是否加深了外國人對上海這座城市的了解”、“他們是否認(rèn)為上海城市的品牌形象與國際重大賽事的品牌形象相吻合”以及“此類賽事的舉辦是否改變了外國人對上海的城市的印象”等。</p><p>　　3.3.2.2問卷的發(fā)放說明</p>

82、;<p>　　本次調(diào)查共發(fā)放問卷750份，其中“網(wǎng)球大師杯”和“F1”比賽現(xiàn)場各發(fā)放200份，上海街頭發(fā)放350份。具體情況如表1所示：</p><p>　　表1：問卷的發(fā)放與回收情況</p><p><b>　　4 結(jié)果與分析</b></p><p>　　4.1 發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的研究</p>&l

83、t;p>　　西方國家城市發(fā)展中利用大型體育賽事作為城市形象塑造的手段和政策工具有較長的歷史，在體育賽事的開發(fā)利用方面有很多可以借鑒的經(jīng)驗和可以吸取的教訓(xùn)。本章內(nèi)容的目的在于回顧和梳理西方國家利用體育賽事發(fā)展城市品牌與形象的歷史背景，戰(zhàn)略和存在的問題，為我國更好更科學(xué)的利用體育賽事這一手段為城市品牌與形象發(fā)展提供參考。</p><p>　　4.1.1發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的背景</p>

84、<p>　　體育賽事的歷史悠久，比如公元前的古希臘奧運(yùn)會，至少有幾千年的歷史，而現(xiàn)代奧運(yùn)會也從1896年開始恢復(fù)。但是體育賽事尤其是重大體育賽事(mega-sporting events)從最初的純粹的體育、娛樂事件逐漸發(fā)展成為許多城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略手段，則更多的是近幾十年的事。但是體育賽事事物的發(fā)展不是在真空中進(jìn)行的，往往有其歷史與社會背景。體育賽事功能的這一歷史性轉(zhuǎn)變，又具有怎樣的歷史背景呢？</p>

85、<p>　　首先是西方發(fā)達(dá)國家加入后工業(yè)化時代傳統(tǒng)工業(yè)城市普遍面臨的轉(zhuǎn)型危機(jī)。不少西方學(xué)者在討論體育的功能時往往提到城市再生（regeneration）這個詞，那么什么是城市再生呢，為什么要再生呢？這與上個世紀(jì)70年代以后西方發(fā)達(dá)城市日漸嚴(yán)重的城市去工業(yè)化危機(jī)是分不開的。</p><p>　　工業(yè)革命后，西方社會城市化進(jìn)程速度加快，到上個世紀(jì)中葉基本實現(xiàn)了城市化，如美國1960年代城市人口已經(jīng)達(dá)到70%

86、, 而老牌工業(yè)國家英國則更是在早在18世紀(jì)末19世紀(jì)初就率先實現(xiàn)了城市化，1926年城市人口比例高達(dá)78.7，此后一直保持穩(wěn)定，如1961年為78.3，甚至略有小幅下降。 上個世紀(jì)６０年代西方社會開始的城市危機(jī)被認(rèn)為是戰(zhàn)后發(fā)達(dá)工業(yè)國家持續(xù)經(jīng)濟(jì)繁榮開始走向終結(jié)的一個信號，到１９７３－７４年，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條以來最為嚴(yán)重得下滑。貫穿整個70和80年代，北美和西歐城市面臨著傳統(tǒng)工業(yè)持續(xù)衰退和 向后工業(yè)化時代或后福特時代（post Ford

87、ist）轉(zhuǎn)型的各種挑戰(zhàn)與危機(jī)。</p><p>　　面對城市轉(zhuǎn)型危機(jī)，城市紛紛提出了城市再生（regeneration）、城市復(fù)興(renaissance)或城市更新(renewal)的口號，其中城市再生更是成為許多國家的政策語言。例如，“再生已經(jīng)成為英國城市政策的一個主題，自從１９７８年通過城市中心區(qū)域法以來，啟動了一系列的計劃，１９９３年還通過了單一再生預(yù)算（Single Regeneration Budge

88、t）和成立英國再生機(jī)構(gòu)：英國合作企業(yè)（English Partnerships）”。所謂城市再生，一般指陷入衰退的城區(qū)的地理空間、經(jīng)濟(jì)、和社會等方面的全面改造與更新（Parkinson, 1989）。城市再生需要大型的項目拉動投資、創(chuàng)造就業(yè)和進(jìn)行求城區(qū)改造，其中部分城市開始有意識的引入了圍繞大型賽事為核心的發(fā)展戰(zhàn)略作為城市再造的重要手段。</p><p>　　其次，是由于全球化的深入帶來城市間競爭加劇和城市營銷概

89、念的盛行。</p><p>　　上個世紀(jì)80年代初期，學(xué)者們開始了對全球化的認(rèn)真討論， 一直以來成為學(xué)術(shù)界不同學(xué)科領(lǐng)域討論最為廣泛而激烈的話題之一。雖然一直到今天，人們依舊無法就全球化的程度、未來等達(dá)成共識而爭論不休，但是也取得了一些重要共識。人們普遍認(rèn)為，全球化作為一個不斷加深的過程，發(fā)生在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、和文化等各個層面。雖然人們對全球化的起始仍然有著不同看法，但一個基本判斷是上個世紀(jì)后半葉，尤其是最后三十

90、年，隨著產(chǎn)品、貨物、資本與人員的國際化流動的迅速加劇，全球化的深度、速度與廣度都超過了以往任何時候。全球化的加深對于城市的發(fā)展帶來了深刻的影響和變化，其中一個重要后果就是城市間的競爭的加劇。城市公共部門越來越意識到向現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行城市營銷的重要性，以吸引投資、人才、游客等各種資源，增強(qiáng)城市的競爭力。</p><p>　　Leo van den Berg等人認(rèn)為，城市營銷是城市管理總體目標(biāo)即實現(xiàn)城市的可持續(xù)

91、發(fā)展的工具。體育與文化與藝術(shù)是城市吸引力的有機(jī)組成部分，一個有吸引力的有競爭力的城市不能沒有基本的體育和體育設(shè)施的供應(yīng)。體育有助于重振城市中的貧困地區(qū)，有助于解決失業(yè)和犯罪等社會問題；體育是城市內(nèi)部營銷提高其對地方社區(qū)市民吸引力的工具，也是外部營銷，向潛在的顧客展示魅力的平臺；城市體育產(chǎn)品是城市產(chǎn)品的一部分：俱樂部，賽事，住宿接待；這些產(chǎn)品可以針對不同的目標(biāo)群體；這些產(chǎn)品是城市形象和身份的一部分。</p><p>

92、;　　第三個歷史背景就是大型體育賽事本身的商業(yè)化運(yùn)作的成熟。如果說前兩個歷史背景為體育賽事成為城市發(fā)展戰(zhàn)略的工具產(chǎn)生了需求，大型體育賽事成功的商業(yè)化則是這種戰(zhàn)略工具的運(yùn)用成為了可能，而其中1984年奧運(yùn)會的商業(yè)化運(yùn)作的成功成為體育賽事發(fā)展史上堪稱里程碑意義的事件。以美國商人尤伯羅斯（Ueberroth）為首組成的組委會化腐朽為神奇，點(diǎn)石成金，通過精心的設(shè)計與強(qiáng)勢營銷，一方面使得電視轉(zhuǎn)播費(fèi)大幅提高，是以往金額的三倍以上，同時還經(jīng)過運(yùn)用排他

93、性的官方贊助商等各種手段，獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的1。5億多美元的企業(yè)贊助，當(dāng)蒙特利爾人還在為舉辦1976年奧運(yùn)會還債時，美國人在幾乎沒有政府提供資助的情況下利用奧運(yùn)會創(chuàng)造了大幅利潤，洛杉磯奧運(yùn)會結(jié)束時組委會的賬戶上留下了2。15億美元的盈余。洛杉磯奧運(yùn)會的成功，使得奧運(yùn)會的申辦驟然升溫，更重要的事，洛杉磯奧運(yùn)會的商業(yè)運(yùn)作模式，被其他大型體育賽事廣為效仿，并不斷發(fā)展創(chuàng)新，開創(chuàng)了大型體育賽事商業(yè)運(yùn)作的新時代。</p><p>

94、;　　4.1.2發(fā)達(dá)國家利用體育賽事塑造城市品牌的實踐</p><p>　　目前為止，西方國家中利用體育賽事進(jìn)行城市營銷已經(jīng)越來越受到重視，而其中尤其以英國和澳大利亞較為突出，歷史比較長而又各具特點(diǎn)，下面分別對這兩個國家的賽事運(yùn)用進(jìn)行簡要的概述。</p><p>　　澳大利亞：澳大利亞是西方較早運(yùn)用體育賽事進(jìn)行城市營銷發(fā)展旅游業(yè)的國家之一。Hall對澳大利亞賽事的研究認(rèn)為，澳大利亞許多城市

95、利用體育預(yù)賽時對城市進(jìn)行改造的一個基本考慮就是要促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。例如1986/1987年的美洲杯就是為了發(fā)展福利蒙托，維多利亞州申辦英聯(lián)邦運(yùn)動會的目的也在于要進(jìn)一步開發(fā)墨爾本的濱海區(qū)，悉尼奧運(yùn)會的一個主要目的也是為了發(fā)展旅游業(yè)。</p><p>　　Trevor Mules對澳大利亞的賽事發(fā)展進(jìn)行了回顧。１９８０年代以前，大部分的體育與文化事件都是志愿者組織的體育或文化活動。而似乎從１９８２－８６年間開始，澳大

96、利亞主辦了英聯(lián)邦運(yùn)動會（布里斯班，１９８２），　F1大獎賽?。ò⒌氯R德，１９８５）和美洲杯（伯斯，１９８６－７）等大型體育賽事之后，社區(qū)與政府的態(tài)度開始發(fā)生變化。學(xué)者們對于這些賽事對于主辦城市的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行了研究，他們的結(jié)論對于政府政策產(chǎn)生了較大的影響，比如 Burns 等人對于Ｆ１大獎賽的研究指出其對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生的額外的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出州政府主辦該賽事的投入，他們還指出該賽事的主辦對于工黨能夠在南澳大利亞州政府選舉中獲得連任起到了作用

97、。隨著城市間的競爭日益激烈和城市對于大型賽事的認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，城市對于大型賽事的申辦也變得空前激烈，各州或市政府紛紛成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)大型賽事的申辦等工作。例如西澳大利亞州率先與１９８５年成立了公司性質(zhì)的專門組織，其目標(biāo)是通過申辦大型事件吸引游客或城市推廣。南澳大利亞的阿德萊德在１９９５年與鄰省維多利亞的墨爾本爭奪中失去了F1大獎賽的主辦權(quán)，阿德萊德被認(rèn)為失去了一個象征性的標(biāo)志元素，引起民眾的廣泛</p><p>　

98、　正如Hall指出的，大型賽事在國際、國內(nèi)和地區(qū)層面的旅游營銷戰(zhàn)略中都扮演了關(guān)鍵的角色，其功能主要體現(xiàn)在為主辦地城市提供了旅游行銷的良好機(jī)會。在澳大利亞，賽事被認(rèn)為通過媒體的曝光，給主辦地城市塑造了正面的形象，提升了知名度。例如，南澳大利亞多年以來因為兩年一度的阿德萊德藝術(shù)節(jié)和主辦阿德萊德F1大獎賽而被譽(yù)為“節(jié)日之州”</p><p>　　。而維多利亞近年來也以強(qiáng)市推行賽事戰(zhàn)略大造賽事之州而著稱，維多利亞旅游部還

99、聲稱其研究表明維多利亞在因為舉辦國際大型體育和文化賽事方面的認(rèn)知度已經(jīng)超越了細(xì)膩，阿德萊德，布里斯班和伯斯等其他澳大利亞著名旅游城市。</p><p>　　在澳大利亞政府層面，對體育賽事影響最大的是州政府，旅游業(yè)是各州政府的重要產(chǎn)業(yè)，而賽事則往往是旅游業(yè)的核心組成部分。澳大利亞除了悉尼奧運(yùn)會將悉尼進(jìn)一步提升為國際化的城市之外，利用賽事打造城市品牌的城市莫過于“賽事之州”維多利亞的首府墨爾本了。墨爾本因為舉辦一系列

100、具有影響力的國際著名賽事如F1，澳網(wǎng)公開賽，職業(yè)聯(lián)賽等被稱為澳大利亞的賽事之都。 據(jù)統(tǒng)計，維多利亞的春季賽車嘉年華、F1大獎賽和澳網(wǎng)公開賽為該州帶來的經(jīng)濟(jì)效益分別高達(dá)1.74億、9前6百萬和7千萬澳元。</p><p>　　Francis 等人認(rèn)為，墨爾本之所以能夠獲得成功，主要得益于該市的良好的體育、住宿、旅游設(shè)施和完備的內(nèi)外交通基礎(chǔ)設(shè)施，為吸引大型賽事和利用大型賽事帶來的好處創(chuàng)造了條件。Hall認(rèn)為，可能正是

101、賽事提供的營銷機(jī)會和媒體曝光，使得越來越多的澳大利亞城市趨之若鶩，爭相舉辦大型體育賽事。例如各州與城市對于1996和2000年奧運(yùn)會申辦的競爭，維多利亞和新南威爾士對于澳大利亞摩托車大獎賽的競爭，維多利亞與南澳大利亞因為爭辦F1大獎賽產(chǎn)生的沖突等。</p><p>　　澳大利亞各州與城市政府對于主辦大型體育賽事涉入程度非常之深，其中一個重要體現(xiàn)在于如上文所述的許多地方政府紛紛成立專門的賽事部門，為申辦大型體育賽事

102、進(jìn)行規(guī)劃，協(xié)調(diào)，研究與資助。例如西澳大利亞旅游局的賽事部利用下列標(biāo)準(zhǔn)評估賽事的效益：</p><p>　　賽事部對于賽事的資助要求是每一美元的資助要求產(chǎn)生7美元的經(jīng)濟(jì)效益；</p><p>　　政府與私人部門的財政支持一比一進(jìn)行匹配；</p><p>　　要有明顯的全國性的/國際性的媒體曝光；</p><p>　　能夠充分利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，

103、旅游與賽事設(shè)施等。</p><p>　　在維多利亞，州政府通過體育與休閑部、藝術(shù)部和旅游部等部門為大型賽事提供資金支持。據(jù)估計，1994/1995年澳大利亞各州共計花費(fèi)了25億美元用以吸引給類商業(yè)和體育等各種類型的特殊事件，而維多利亞州則花費(fèi)了6。38億美元，占全國總額的25。5%。而1995年在總計5。34億的產(chǎn)業(yè)資助中， 26%用于大型工程和旅游等行業(yè)，其中包括摩托車大獎賽的資助高達(dá)3千1百萬美元。</