基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系研究（final）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　品牌力（Brand Power）是一個(gè)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、傳播、戰(zhàn)略、管理等多方面的綜合實(shí)力表現(xiàn)，代表了此品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。伴隨我國經(jīng)濟(jì)新一輪的快速發(fā)展，市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量也在不斷增加，品牌選擇范圍顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者不再是單純的購買產(chǎn)品，而更多的關(guān)注品牌和服務(wù)，市場(chǎng)已由賣方向買方轉(zhuǎn)變，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代宣告已到來

2、。如何更準(zhǔn)確有效的測(cè)量一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、綜合表現(xiàn)，越發(fā)顯得重要。</p><p>　　目前國內(nèi)關(guān)于品牌力的研究主要基于市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況兩方面，其中市場(chǎng)方面根據(jù)品牌溢價(jià)來測(cè)量品牌資產(chǎn)；財(cái)務(wù)方面主要是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益、股市股價(jià)和成本等方面綜合反映品牌資產(chǎn)。從市場(chǎng)、金融和財(cái)務(wù)角度進(jìn)行測(cè)量，排除了消費(fèi)者的研究及測(cè)定，僅可以判斷品牌力的階段性變化，并不能洞察發(fā)生變化的原因。市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者需求的滿足依

3、然是最基本的核心概念，從消費(fèi)者角度來測(cè)量品牌力，才能真正反映一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的被接受程度。同時(shí)，從消費(fèi)者角度，即營(yíng)銷觀點(diǎn)去測(cè)評(píng)品牌力，可以有效幫助品牌主了解自身品牌力的變化，也可以進(jìn)一步監(jiān)測(cè)發(fā)生變化的原因。</p><p>　　鑒于此，本論文希望通過對(duì)國內(nèi)品牌評(píng)價(jià)體系的研究，分析我國品牌力評(píng)價(jià)體系的現(xiàn)狀，從中找出不足和有待提升之處，并吸收好的經(jīng)驗(yàn)，在綜合分析以往研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)國內(nèi)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和品牌管理的最

4、新需求，提出一種適合的品牌力評(píng)價(jià)方法，對(duì)促進(jìn)我國品牌發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起到推動(dòng)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌力；營(yíng)銷；評(píng)價(jià)體系；</p><p>　　STUDY ON BRAND POWER EVALUATION SYSTEM BASED ON THE MARKETING POINT OF VIEW </p><p><b>　　AB

5、STRACT</b></p><p>　　Brand Power is the product of a Brand, service, marketing, communication, strategy, management and other aspects of comprehensive strength, represents the Brand's competitive po

6、sition in the market. With the continuous development of China's economy, the increasing number of brands, to provide consumers with more brand choices, as a result of the change of consumption values some consumers

7、to buy the product is no longer a simple purchase products, market competition has entered the era of brand</p><p>　　The current domestic research on brand based mainly on two aspects of market performance a

8、nd financial position, including market according to the brand premium to measure brand equity; Finance is based on corporate shares and tangible difference to measure brand equity. From the perspective of market, financ

9、e and financial measurements, ruled out the study of consumers and determination, phase change, can only judge the brand force is not insight into the cause of the change. Market is the core</p><p>　　In view

10、 of this, this paper hope through the study of domestic brand evaluation system, analyzing the status quo of the brand evaluation system in our country, summarize the good practice and the shortage of the comprehensive a

11、nalysis on the basis of previous studies, according to the national conditions of our country, put forward a suitable brand evaluation method, to promote the brand development in our country, promote enterprise brand com

12、petitiveness.</p><p>　　KEY WORDS: Brand; Brand Power; Marketing; Evaluation System 目 錄</p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTI</p><p><b>　　第一章 緒論

13、1</b></p><p><b>　　一、研究背景1</b></p><p><b>　　二、研究目的1</b></p><p>　　三、研究方法與思路2</p><p>　　四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)3</p><p>　　第二章 相關(guān)理論研究4<

14、;/p><p>　　一、品牌的概念和作用4</p><p>　?。ㄒ唬┢放频母拍?</p><p>　?。ǘ┢放频淖饔门c意義4</p><p>　　二、品牌力的概念及特征5</p><p>　　（一）品牌力相關(guān)概念5</p><p>　?。ǘ┢放屏Ω拍罱缍?</p>&

15、lt;p>　　三、營(yíng)銷理論對(duì)品牌管理的影響7</p><p>　　第三章 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及國內(nèi)品牌管理需求分析9</p><p>　　一、現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析9</p><p>　　（一）從品牌未來前景角度出發(fā)9</p><p>　?。ǘ慕鹑诤拓?cái)務(wù)角度出發(fā)10</p><p>　　（三）從消

16、費(fèi)者角度出發(fā)11</p><p>　　二、國內(nèi)品牌管理需求11</p><p>　?。ㄒ唬┝夹杂行虻钠放聘?jìng)爭(zhēng)機(jī)制11</p><p>　?。ǘ┩晟频钠放乒芾碇笜?biāo)12</p><p>　?。ㄈ┛勺粉櫟钠放圃u(píng)價(jià)體系12</p><p>　　第四章 品牌力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建與案例分析14</p>&

17、lt;p>　　一、品牌力評(píng)價(jià)模型建立14</p><p>　?。ㄒ唬┠Ｐ屠碚摽蚣?4</p><p>　?。ǘ└骶S度構(gòu)建15</p><p>　　（三）品牌力模型建立17</p><p>　　二、品牌力評(píng)價(jià)研究設(shè)計(jì)17</p><p>　　（一）定量調(diào)研問卷設(shè)計(jì)18</p><p

18、>　　（二）指標(biāo)設(shè)計(jì)19</p><p>　?。ㄈ┒空{(diào)研實(shí)施20</p><p><b>　　三、案例分析21</b></p><p>　?。ㄒ唬┱{(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析21</p><p>　　（二）品牌力總體分析22</p><p>　?。ㄈ└髦笜?biāo)分析23</p&g

19、t;<p>　　第五章 品牌力提升建議28</p><p>　　一、應(yīng)用價(jià)值分析28</p><p>　　二、品牌力提升策略建議29</p><p>　　第六章 不足與展望31</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p><b>　　致謝

20、34</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　一、研究背景</b></p><p>　　筆者目前正在從事品牌相關(guān)的市場(chǎng)研究、咨詢工作，感受到現(xiàn)階段產(chǎn)品很難在消費(fèi)者當(dāng)中形成明顯的偏好，打造強(qiáng)勢(shì)品牌來發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)顯得尤為重要,而目前國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌泛濫、品牌管理指標(biāo)不足、

21、且缺乏追蹤管理機(jī)制。在此情況下，筆者有意結(jié)合工作所得，展開品牌評(píng)價(jià)方面的研究。</p><p>　　品牌發(fā)展的影響因素眾多,最核心的因素之一,是企業(yè)品牌管理水平,許多品牌創(chuàng)建成功之后,由于缺乏管理,品牌發(fā)展到一定水平后便遇到瓶頸，停滯不前。強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌管理中，會(huì)將品牌力評(píng)估作為一項(xiàng)核心任務(wù),一方面根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)品牌推廣,另一方面,量化企業(yè)的品牌價(jià)值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引

22、導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的關(guān)注。</p><p>　　目前國內(nèi)關(guān)于品牌力評(píng)價(jià)方法的研究還不成熟，主要集中在對(duì)市場(chǎng)前景和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的研究分析上，而這兩種方法均排除了對(duì)消費(fèi)者的研究及測(cè)定，而品牌力更多的是反應(yīng)消費(fèi)者心理上對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可程度，它強(qiáng)調(diào)在普通消費(fèi)市場(chǎng), 品牌成功的基本策略是掌握消費(fèi)者需求,了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,推出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣才能贏得市場(chǎng),并讓大眾認(rèn)可自身品牌。</p><p>

23、;　　筆者選擇這一主題,認(rèn)為品牌的主要功能是,讓消費(fèi)者可以很容易地選擇產(chǎn)品,減少購買風(fēng)險(xiǎn)。在品牌泛濫的市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇知名品牌，無疑是一個(gè)方便又可靠的方法來縮短購買決策過程。所以本文將從全新的消費(fèi)者視角出發(fā)，建立一套基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系。</p><p><b>　　二、研究目的</b></p><p>　　鑒于品牌力（Brand Power）評(píng)價(jià)體系的重要

24、性,通過研究,本文打算實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):</p><p>　　首先，對(duì)國內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 了解國內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。其次,通過定量調(diào)查和文獻(xiàn)研究分析哪些因素會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的地位，總結(jié)關(guān)鍵影響因素，提出基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系理論框架，并參考以往的研究成果，建立新的品牌力評(píng)價(jià)模型。第三，通過具體案例對(duì)品牌力評(píng)價(jià)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最后總結(jié)基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品

25、牌評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值。</p><p>　　品牌在當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中起到至關(guān)重要的作用,定期對(duì)其品牌力進(jìn)行評(píng)估,一方面可根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)品牌推廣,另一方面,可量化企業(yè)的品牌價(jià)值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的關(guān)注。</p><p>　　首先，品牌力評(píng)價(jià)體系建立后，其調(diào)研數(shù)據(jù)可直接用于企業(yè)進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，為企

26、業(yè)省去調(diào)研過程，起到節(jié)約成本作用。通過數(shù)據(jù)可了解各個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的品牌力競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及問題。其次,企業(yè)可以將品牌力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為自身品牌管理的基礎(chǔ),制定品牌考核績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)行KPI管理。幫助企業(yè)決策層在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中制定契合自身的營(yíng)銷決策,優(yōu)化資源分配,提高企業(yè)管理的效率。第三,通過品牌力評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)后的良好結(jié)果可以提高企業(yè)聲譽(yù),企業(yè)可以將評(píng)價(jià)后的品牌力作為自身經(jīng)營(yíng)成果，向社會(huì)和股東展示品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 第四，品牌力評(píng)價(jià)

27、體系的實(shí)施能激發(fā)員工斗志，當(dāng)員工相信公司擁有強(qiáng)大的品牌力時(shí)，他們的工作熱情、對(duì)公司的認(rèn)同感和忠誠度也隨之增加。</p><p>　　總之，研究品牌力評(píng)價(jià)體系,不僅有利于推動(dòng)完善品牌價(jià)值理論體系,更有利于企業(yè)加強(qiáng)品牌管理，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)出的結(jié)果，可以有效縮短其購買選擇的過程，方便購物。 </p><p><b>　　三、研究方法與思路<

28、/b></p><p>　　筆者在對(duì)品牌力評(píng)價(jià)體系的研究中采取的研究方法包括：文獻(xiàn)法、市場(chǎng)調(diào)查法、歸納法、案例分析法。</p><p>　　文獻(xiàn)法，目前在我國就品牌傳播方面所進(jìn)行的研究較多，而在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面主要側(cè)重于基本概念、原理以及現(xiàn)狀和建議等方面的研究，系統(tǒng)的、專門的深入研究，特別是基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的相關(guān)模型研究還比較欠缺。相比之下，在營(yíng)銷理論起步較早的歐美國家，關(guān)于品牌力評(píng)價(jià)方

29、面的理論文獻(xiàn)研究則比較豐富，為本研究報(bào)告提供了較好的研究基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查法，通過品牌力評(píng)價(jià)模型搭建一套完整的指標(biāo)體系，在指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并選擇一個(gè)或兩個(gè)有代表性的行業(yè)開展品牌力調(diào)查，了解市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)，通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。歸納法，筆者對(duì)國內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 了解國內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。案例分析法，本研究將選擇幾個(gè)有代表性的行業(yè)進(jìn)行實(shí)證

30、分析，對(duì)新的品牌力評(píng)價(jià)體系進(jìn)行驗(yàn)證，使結(jié)論更具說服力。</p><p>　　本文開展的品牌力評(píng)價(jià)體系研究，擬解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題如下：</p><p>　　一、全面梳理國內(nèi)外品牌力評(píng)價(jià)方法，分析現(xiàn)有品牌力評(píng)價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，了解國內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀；二、從消費(fèi)者角度出發(fā)建立基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系，并驗(yàn)證其有效性；三、分析基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值

31、。</p><p>　　四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)</p><p>　　本論文包括六部分。第一部分是緒論，通過分析國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，從而引出本文的研究目的、研究意義、研究思路、研究框架和研究方法，進(jìn)一步介紹了本文的創(chuàng)新之處。第二部分為相關(guān)理論概述，首先對(duì)品牌的定義和特征進(jìn)行了分析，然后將與品牌力相關(guān)的幾個(gè)概念進(jìn)行了界定說明，并歸納出本文所研究的品牌力的概念和特征，最后

32、分析了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)品牌發(fā)展的影響，提出品牌力評(píng)價(jià)體系應(yīng)從營(yíng)銷視角開展。第三部分對(duì)國內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 分析了國內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。第四部分，首先歸納了從營(yíng)銷視角提出品牌評(píng)價(jià)體系的理論框架，并對(duì)擬建立的模型各維度進(jìn)行分析，直到建立品牌力評(píng)價(jià)模型。然后通過定量調(diào)研對(duì)模型進(jìn)行了分析，并通過手機(jī)行業(yè)案例進(jìn)行驗(yàn)證。第五部分為品牌力提升建議，從多個(gè)角度、不同層面提出了一些提升策略。第

33、六部分分析了本文研究中的不足之處，并提出需進(jìn)一步研究之處。</p><p><b>　　圖1.1內(nèi)容框架</b></p><p>　　第二章 相關(guān)理論研究</p><p>　　一、品牌的概念和作用</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频母拍?lt;/b></p><p>　　

34、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler），在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》中指出，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)提供商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：</p><p>　　品牌名是詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，是品牌中可以讀出的部分。如格力、國窖1573、BMW等。</p><p>　　品牌標(biāo)志包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，是品牌中不可

35、以發(fā)聲的部分。如可口可樂的標(biāo)志，奧迪的四個(gè)圈造型等。　</p><p>　　品牌角色是將品牌擬人化或擬人的標(biāo)識(shí)來代表品牌，如老干媽、康師傅、大娘水餃、米老鼠等?！?lt;/p><p>　?。ǘ┢放频淖饔门c意義</p><p>　　1. 強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大利益回報(bào)。在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,當(dāng)品牌概念在消費(fèi)者心中形成明顯的區(qū)隔時(shí),品牌之間的價(jià)格差異將不再是主要的了。尤其

36、是給不同品牌塑造不同的品牌個(gè)性時(shí)，這種情況更為明顯。有調(diào)查研究結(jié)果表明，市場(chǎng)上行業(yè)領(lǐng)軍品牌的平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比第二名高出4倍,這一數(shù)據(jù)在英國則高達(dá)6倍。強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來的高利潤(rùn)空間,特別是在市場(chǎng)不景氣或進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候表現(xiàn)的更為明顯。實(shí)際上,這種優(yōu)勢(shì)的不僅是體現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上,更重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的認(rèn)同。　</p><p>　　2. 品牌是一種無形資產(chǎn)，可以超越產(chǎn)品的生命周期。由于需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng),除

37、了少數(shù)產(chǎn)品,大多數(shù)產(chǎn)品不為消費(fèi)者接受。品牌一旦擁有了忠實(shí)的顧客,其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不衰,即使改進(jìn)和更換了產(chǎn)品。國際某知名咨詢公司研究了30種品類中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,發(fā)現(xiàn)在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)到1988年仍為市場(chǎng)第一品牌。</p><p>　　因此,品牌比產(chǎn)品本身更廣泛。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)它可以對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，只要能跟上市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品和保持一致的品牌個(gè)性,就可以使品牌保持

38、經(jīng)久不衰。</p><p>　　二、品牌力的概念及特征</p><p>　?。ㄒ唬┢放屏ο嚓P(guān)概念</p><p>　　品牌力，在各種文章和諸多相關(guān)書籍中有非常多的說法，其含義也不盡相同，通過整理，筆者發(fā)現(xiàn)在學(xué)術(shù)界并未有一種明確的定義，與品牌力相關(guān)的概念與說法，大概有如下一些；</p><p><b>　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力</b&

39、gt;</p><p>　　成功的品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品,服務(wù),人或地方,增加品牌的產(chǎn)品、服務(wù)辨識(shí)度,并能充分利用獨(dú)特的附加值,滿足他們的需求。品牌的成功主要體現(xiàn)在，當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，依靠品牌的強(qiáng)大作用，企業(yè)依然可以繼續(xù)保持增長(zhǎng)。</p><p>　　邴紅艷認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是，一個(gè)品牌能夠有效整合其資源，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能占領(lǐng)市場(chǎng)，并為企業(yè)代理盈利

40、的能力?！?lt;/p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)理論大師喬治?斯蒂格勒對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，可歸納為：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。</p><p>　　歸納以上幾位學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義，我們可以總結(jié)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)為一種相對(duì)比較能力，是某一品牌在產(chǎn)品上超越其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p><b>　　2.企業(yè)營(yíng)銷力</b>

41、</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷力的概念，業(yè)界在定義時(shí)也有所不同，主要包括以下幾種。一種說法是，企業(yè)營(yíng)銷力是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)是支配資源的能力；另一種說法是，企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力；第三種說法是，企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)在營(yíng)銷過程中綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略的能力；第四種說法是，企業(yè)營(yíng)銷能力是營(yíng)銷流在營(yíng)銷鏈上運(yùn)行的動(dòng)力系統(tǒng)，即營(yíng)銷能力是推動(dòng)營(yíng)銷流在企業(yè)營(yíng)銷鏈上運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力，上述總結(jié)來自李蔚在其所著的《營(yíng)銷流管理》一

42、書。 </p><p>　　分析后,可以總結(jié),企業(yè)營(yíng)銷能力是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能夠有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。</p><p><b>　　3.品牌資產(chǎn)</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)是在營(yíng)銷研究和實(shí)踐過程中在上世紀(jì)80年代提出的一個(gè)重要概念。大衛(wèi)·艾克的著作《Managing Brand Equity : Capitalizin

43、g on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）, 是能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，并與品牌,品牌名稱和商標(biāo)相聯(lián)系。品牌資產(chǎn)由五個(gè)主要方面構(gòu)成，即品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他特定資產(chǎn)（如專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)等），這些品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素從不同方面向消費(fèi)者提供品牌價(jià)值。</p&

44、gt;<p>　　品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域著名專家翁向東先生提到，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，品牌盈利能力和品牌溢價(jià)能力也應(yīng)該包括在內(nèi)。在品牌資產(chǎn)金字塔中,最后可以給企業(yè)帶來利潤(rùn),幫品牌主獲得更多的市場(chǎng)份額的，便是品牌溢價(jià)能力和品牌忠誠度這兩個(gè)資產(chǎn)。品牌的溢價(jià)能力和品牌忠誠度是伴隨品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)可度這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物，屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)。</p><p><b>　　

45、4.品牌力</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略專家余明陽在《品牌學(xué)》中指出，品牌力是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)，品牌力也可以被稱為品牌權(quán)力。品牌權(quán)利的變動(dòng)會(huì)引起品牌價(jià)值的變化，品牌權(quán)力的大或小也決定了品牌價(jià)值的大或小。</p><p>　　李金暉指出品牌力是消費(fèi)者心理的感覺,指品牌的概念、內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者購買決策、品牌推薦的影響程度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌所有者的形象的認(rèn)同程度。品牌力主要通過

46、公共關(guān)系、營(yíng)銷廣告和消費(fèi)者口碑形成。</p><p>　　由于基于的理論基礎(chǔ)和所站角度不同，以上專家學(xué)者對(duì)品牌力的說法，及品牌力概念的界定各有不同，從目前的參考文獻(xiàn)來看,業(yè)界還沒有對(duì)品牌力概念的界定形成統(tǒng)一的說法，所以對(duì)品牌力進(jìn)行系統(tǒng)的研究，從理論和實(shí)踐上都是非常有意義的。</p><p>　?。ǘ┢放屏Ω拍罱缍?lt;/p><p>　　通過對(duì)前面專家學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行分

47、析總結(jié)，筆者認(rèn)為：品牌力是品牌認(rèn)知度、品牌滿意度和品牌忠誠度的綜合反映，是這些方面的有機(jī)統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在它能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策過程產(chǎn)生影響，讓消費(fèi)者從行為和態(tài)度上對(duì)某個(gè)品牌形成信賴。品牌力的概念，主要是由品牌產(chǎn)品、品牌傳播、品牌文化和品牌延伸四個(gè)元素，在消費(fèi)者心中發(fā)生協(xié)同作用而形成的。</p><p>　　界定了品牌力的概念后，筆者分析整理了品牌力的一些特征。</p><p>　　(1)

48、品牌之所以受到人們的青睞，就是因其內(nèi)在價(jià)值的存在。產(chǎn)品本身擁有這個(gè)產(chǎn)品的物性價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者愿意在這個(gè)品牌上支付的價(jià)值超過物性價(jià)值本身，超過的部分即是品牌附加價(jià)值。</p><p>　　(2)品牌力不僅反映了品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)值，還有對(duì)未來市場(chǎng)的期望。品牌力是未來現(xiàn)金流在目前的貼現(xiàn)，未來的市場(chǎng)狀況和企業(yè)的管理活動(dòng)決定了未來的現(xiàn)金流量。</p><p>　　(3)品牌力是對(duì)品牌市場(chǎng)價(jià) 值的量化

49、分析。當(dāng)前，國內(nèi)、外許多知名品牌價(jià)值評(píng)估公司會(huì)定期對(duì)品牌進(jìn)行量化分析，像Interbrand公司、品牌實(shí)驗(yàn)室、亞太杰出品牌等。</p><p>　　(4)品牌力會(huì)隨著市場(chǎng)狀況進(jìn)行變動(dòng)，不會(huì)靜止不變。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮、不景氣時(shí)，品牌力會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，當(dāng)市場(chǎng)活躍性高，品牌發(fā)展健康時(shí)，品牌在市場(chǎng)上的占有率會(huì)提升，品牌利潤(rùn)也會(huì)超額增加，品牌力會(huì)得到提高。</p><p>　　目前行業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，提

50、升品牌力過程中，一方面要堅(jiān)持以“消費(fèi)者需求”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，來保證我們可以始終把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，這是打造品牌力的核心；另一方面也要吸收艾?里斯和杰克?特勞特，提出的觀念競(jìng)爭(zhēng)思想，這一思想是從消費(fèi)者心理的角度提出的，可以讓品牌主認(rèn)識(shí)到，培養(yǎng)正確的品牌觀念是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提。</p><p>　　三、營(yíng)銷理論對(duì)品牌管理的影響</p><p>　　2008年1月15日，美國銷售協(xié)會(huì)刊發(fā)

51、了新一期的營(yíng)銷新聞，上面將“體驗(yàn)式營(yíng)銷”作為一條標(biāo)題進(jìn)行闡述，由此打開了營(yíng)銷界對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的研究。 “體驗(yàn)式營(yíng)銷”這一概念，是走在營(yíng)銷界最前沿的Bernd Schmitt提出的，他主張企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是要通過管理好消費(fèi)者體驗(yàn)才能得到提升，在實(shí)踐過程中，也有許多成功的案例驗(yàn)證了Bernd Schmitt提出的這一理念。要想提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,品牌主要做好顧客體驗(yàn)，并且要做到對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。目前，國內(nèi)一些營(yíng)銷理念比較領(lǐng)先的企業(yè)

52、，已經(jīng)將管理方向朝顧客體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。</p><p>　　如果這樣的話，顧客體驗(yàn)該如何進(jìn)行分類？貝恩特?施密特的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，可以按感覺體驗(yàn)（Sensory Experience)、感情體驗(yàn)（Affective Experience）、認(rèn)知體驗(yàn)（Cognitive Experience）、行動(dòng)體驗(yàn)（Physical Experience）及關(guān)系體驗(yàn)(Social ldentity)等5種類型來劃分。對(duì)于大型企業(yè)來

53、說,這些分類依然是不夠的,因?yàn)闊o論什么樣的分類最終取決于經(jīng)驗(yàn),其中包括一個(gè)什么樣的客戶價(jià)值和關(guān)系。在這里說的客戶價(jià)值是指顧客對(duì)品牌在業(yè)務(wù)活動(dòng)中最滿意的層面。以提升顧客價(jià)值和顧客體驗(yàn)為目標(biāo)，可以幫助企業(yè)，更準(zhǔn)確有效的對(duì)消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行研究。</p><p>　　著名品牌專家唐?舒爾茨提出整合營(yíng)銷傳播的概念，強(qiáng)調(diào)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中，需要將產(chǎn)品、銷售渠道、傳播渠道進(jìn)行有效整合。幾年前，Blue Ocean概念在

54、企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域流行開來。與其跳入競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)有市場(chǎng)(Red Ocean)，還不如去闖Blue Ocean，消除競(jìng)爭(zhēng)因素，追求低費(fèi)用，提供業(yè)界尚不存在的要素，實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營(yíng)。整合營(yíng)銷意在將企業(yè)現(xiàn)有資源整合后，為企業(yè)發(fā)掘Blue Ocean。當(dāng)前，很多企業(yè)都致力于開發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)源泉。不少企業(yè)正在發(fā)掘利基市場(chǎng)，攻略新的流通渠道。在整合營(yíng)銷概念的引導(dǎo)下，品牌發(fā)展更是企業(yè)走向藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。 </p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷是指

55、，企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與顧客保持長(zhǎng)久的買賣關(guān)系，進(jìn)而推進(jìn)客戶對(duì)這一品牌的忠誠度。關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，來實(shí)現(xiàn)提高客戶忠誠度，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)已開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，從關(guān)注運(yùn)營(yíng)向關(guān)注客戶導(dǎo)向演變，并希望通過對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，和進(jìn)一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)品牌忠誠度，獲取長(zhǎng)期收益。</p><p>　　第三章 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及國內(nèi)品牌管理需求分析</p><p&g

56、t;　　一、現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析</p><p>　　筆者經(jīng)過整理分析，總結(jié)出當(dāng)前國內(nèi)外對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要從三個(gè)方面來進(jìn)行解釋：一是從品牌未來市場(chǎng)前景方面來解釋；二是從金融和財(cái)務(wù)方面來解釋；三是從消費(fèi)者的品牌感知方面來解釋。在本部分筆者將對(duì)來自這三方面的評(píng)價(jià)方法，進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹并分析。</p><p>　?。ㄒ唬钠放莆磥砬熬敖嵌瘸霭l(fā)</p><p>　　從

57、本角度出發(fā)的代表者，是Interbrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，由英國著名咨詢公司Interbrand提出，也是當(dāng)今最有影響力的評(píng)價(jià)方法。</p><p>　　Interbrand價(jià)值評(píng)估法的計(jì)算公式可以表示為V=PxS</p><p>　　其中:V為品牌價(jià)值       </p><p>　　P為品

58、牌收益       </p><p><b>　　S為品牌乘數(shù)</b></p><p>　　Interbrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法的理論基礎(chǔ)假定，品牌的價(jià)值是由未來能給其所有者帶來穩(wěn)定收益體現(xiàn)的。其主要特點(diǎn)有：</p><p>　　1.以未來收益估算為基礎(chǔ)、按結(jié)果來評(píng)估品牌的價(jià)值

59、，而不去分析品牌的發(fā)展“過程”。這種以結(jié)果導(dǎo)向的評(píng)價(jià)方法，意在合理預(yù)測(cè)品牌的超額收益。</p><p>　　2.在評(píng)價(jià)時(shí)定量分析法和定性分析法會(huì)結(jié)合使用，定量分析為主要手段，來預(yù)測(cè)未來收益；定性分析主要用來估計(jì)品牌強(qiáng)度倍數(shù)，以及未來收益在品牌與非品牌資產(chǎn)之間的分割。</p><p>　　通過對(duì)Interbrand價(jià)值評(píng)價(jià)方法分析，發(fā)現(xiàn)該方法具有一定的局限性，具體體現(xiàn)有：對(duì)影響品牌強(qiáng)度的因素

60、分析不夠全面，是否還有其他的因素還有待考證；P（品牌收益）值，是由專家主觀打分確定，其準(zhǔn)確性還需進(jìn)一步證實(shí)；況且在考慮影響因素時(shí)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素的瞬間變化估計(jì)不足。</p><p>　?。ǘ慕鹑诤拓?cái)務(wù)角度出發(fā)</p><p>　　目前，從金融和財(cái)務(wù)方面來評(píng)估品牌價(jià)值，主要有:成本法、市場(chǎng)法和收益法。</p><p>　　1.成本法，又稱為重置成本法，指的是品牌的

61、評(píng)估,根據(jù)評(píng)估品牌當(dāng)前的重置成本減去應(yīng)扣除損失值決定品牌價(jià)值的評(píng)估方法。</p><p>　　成本法是用來評(píng)估品牌價(jià)值,首先計(jì)算品牌的重置成本，即當(dāng)前條件下開發(fā)品牌所需的品牌成本。例如,用成本法來評(píng)估沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值,首先要計(jì)算出沃爾瑪?shù)闹刂贸杀?，即重新塑造一個(gè)沃爾瑪品牌所要支出的總費(fèi)用。 </p><p>　　使用成本法評(píng)估的品牌價(jià)值,一般應(yīng)根據(jù)評(píng)估基準(zhǔn)日期估值標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量獲得資產(chǎn)

62、的成本、重置成本,也應(yīng)根據(jù)使用考慮故障評(píng)估對(duì)象的價(jià)值,功能價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的價(jià)值。</p><p>　　綜合分析來看，用成本法來評(píng)估品牌價(jià)值，操作起來比較困難，主要體現(xiàn)有兩點(diǎn)：一是品牌的成本并不容易清晰地定義,例如,企業(yè)投入廣告的成本，應(yīng)該記在品牌成本中，還是應(yīng)該列入銷售、研發(fā)成本，如何更準(zhǔn)確的進(jìn)行分配。</p><p>　　二是成本法不能包含許多有很大影響品牌價(jià)值無法衡量的現(xiàn)金投入,例如,

63、管理人員正確的品牌戰(zhàn)略,員工技能等。成本法從打造品牌所需付出的成本方面，來評(píng)估品牌價(jià)值,一般來說，品牌成本與品牌所帶來的價(jià)值間并無直接關(guān)系,即并不能衡量品牌真正的價(jià)值,所以嚴(yán)格來講,成本法并不適合作為評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的方法。</p><p>　　2.市場(chǎng)法，也稱現(xiàn)行市價(jià)法，它是基于當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格，來評(píng)估品牌價(jià)值的一種方法。現(xiàn)行市價(jià)法,是指替代現(xiàn)在可以在市場(chǎng)上找到,或參考品牌的售價(jià)?？紤]到品牌所特有的壟斷性，在評(píng)估品牌

64、價(jià)值時(shí)，應(yīng)參照參考品牌的市場(chǎng)價(jià)格，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。</p><p>　　通過對(duì)市場(chǎng)法進(jìn)行分析，其要求的參照品牌價(jià)值等前提條件，在國內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)中還不存在。國內(nèi)市場(chǎng)的活躍度和有效性還不夠健全，在市場(chǎng)上交易的品牌還不夠多。這些在應(yīng)用成本法評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)的前提條件還不成熟，所以，成本法在應(yīng)用起來會(huì)有很大局限性。目前在我國,大多數(shù)公司的品牌建設(shè)還處于起步階段，市場(chǎng)上交易品牌的現(xiàn)象還不多見。市場(chǎng)方法通過避免直接評(píng)估品

65、牌價(jià)值,但參照市場(chǎng)上相似的品牌來間接評(píng)估，它無法提供足夠的信息給到企業(yè),所以，不適合品牌的內(nèi)在價(jià)值評(píng)估。</p><p>　　3.收益法是根據(jù)未來的預(yù)期收益，來評(píng)估品牌價(jià)值,通過預(yù)期收益反映品牌的獲利能力,目前，收益法被認(rèn)為是較合理、客觀的一種評(píng)估方法。</p><p>　　但是，收益法還存在一些不足之處:第一，依賴于品牌對(duì)未來的收益預(yù)期,評(píng)價(jià)結(jié)果的不確定性較大。收益法是基于品牌的未來收益

66、,但未來是不可預(yù)測(cè)的，不確定性較大,這使得根據(jù)收益法計(jì)算的品牌價(jià)值，其結(jié)果充滿不確定性。第二，收益法評(píng)估的品牌價(jià)值中，未考慮消費(fèi)者因素。</p><p>　?。ㄈ南M(fèi)者角度出發(fā)</p><p>　　從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，是基于企業(yè)的顧客關(guān)系管理，通過從消費(fèi)者的視角對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。該方法是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的真是感受，從而評(píng)估品牌價(jià)值。從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)

67、品牌的價(jià)值，可以讓管理者在了解消費(fèi)者感受的同時(shí)，也能發(fā)掘出產(chǎn)生這一影響的根本原因，從而進(jìn)一步找出提升品牌價(jià)值的途徑。</p><p>　　從消費(fèi)者的品牌感知方面理解品牌力，為基于消費(fèi)者視角或營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力概念模型；從品牌未來市場(chǎng)前景方面反映品牌力，主要表現(xiàn)為品牌在產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；從金融和財(cái)務(wù)方面反映品牌力，主要表現(xiàn)為品牌在財(cái)務(wù)上的價(jià)值，即品牌評(píng)估的價(jià)值。</p><p&g

68、t;　　綜合來說，本文所稱的品牌力為基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力，品牌力評(píng)價(jià)體系即為基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系。</p><p>　　二、國內(nèi)品牌管理需求</p><p>　?。ㄒ唬┝夹杂行虻钠放聘?jìng)爭(zhēng)機(jī)制</p><p>　　加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，綜合國力不斷增強(qiáng),國際地位顯著提高。2010年,我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過日本,成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,中國的

69、發(fā)展引起了全世界的矚目。但是,應(yīng)該引起我們重視的是,我國很多行業(yè)仍屬于勞動(dòng)及資源密集型,品牌之間缺乏良性有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,在全球制造業(yè)行業(yè)中,普遍含金量低、與國際先進(jìn)水平相比仍然落后。打造強(qiáng)勢(shì)的自主品牌參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在國內(nèi)建立良性有序的品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是擺在政府和企業(yè)面前的重要課題。</p><p>　　獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要社會(huì)各方面的共同努力,以形成企業(yè)、政府推廣,社會(huì)參與的品牌假設(shè)機(jī)制。在良性競(jìng)

70、爭(zhēng)機(jī)制建設(shè)過程中發(fā)揮企業(yè)主體作用,引導(dǎo)企業(yè)以質(zhì)量為根本, 視品牌為生命，加強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量和品牌意識(shí),創(chuàng)新為企業(yè)品牌發(fā)展的動(dòng)力。加強(qiáng)政府的規(guī)劃和指導(dǎo)作用,為發(fā)展和推廣公司品牌,建一座橋來創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái),并給予政策支持。社會(huì)參與,在全社會(huì)形成有利于建設(shè)品牌氛圍, 引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和手段,幫助企業(yè)建立科學(xué)規(guī)范和質(zhì)量控制機(jī)制,提高企業(yè)品牌培育能力，和管理水平,為建立良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提供良好環(huán)境。 </p><p>　?。?/p>

71、二）完善的品牌管理指標(biāo)</p><p>　　當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，勞動(dòng)力成本的提高、資金使用成本的增加以及日益突出的環(huán)境問題，都意味著原有傳統(tǒng)的粗獷型經(jīng)營(yíng)、低附加值的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式難以持續(xù)，并且會(huì)有越來越多的問題。這就迫使許多企業(yè)轉(zhuǎn)移到高附加值產(chǎn)品業(yè)務(wù)。</p><p>　　在這個(gè)過程中品牌打造將連同產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式革新一起扮演非常重要的角色，其實(shí)無論產(chǎn)品的創(chuàng)新還是商業(yè)模式的創(chuàng)

72、新，都是品牌打造的一部分。一直以來，國內(nèi)企業(yè)更為習(xí)慣的是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，依靠重量的廣告投放，依靠快速、大力度的渠道拓展，其實(shí)這些未必能解決問題，品牌的打造絕對(duì)不是想象的那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)異常艱巨的長(zhǎng)期過程，其中科學(xué)性非常重要。</p><p>　　引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌、科學(xué)管理品牌的意識(shí)，通過連續(xù)的年度調(diào)查數(shù)據(jù)為企業(yè)進(jìn)行品牌決策和建立品牌管理體系提供參考依據(jù)。這有著非常重要的意義。</p><

73、p>　　正如我們對(duì)一個(gè)人進(jìn)行健康診斷一樣，我們要給他一個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)包括血壓、血糖等。而品牌管理指標(biāo)，就是企業(yè)品牌健康診斷體系。通過對(duì)這些指標(biāo)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，可以給企業(yè)提供非常有價(jià)值的參考。例如品牌認(rèn)知度，如果我這個(gè)企業(yè)在今年的品牌認(rèn)知度低了，那意味著很可能在我的企業(yè)宣傳里面會(huì)有一些問題，比如說我的硬性宣傳、我的軟性宣傳、我的公關(guān)、我的冠名、我做的慈善這些為了吸引大家對(duì)我們品牌關(guān)注的手段使用出了問題，或者是在廣告的投放渠道、投放的力

74、度、投放的目標(biāo)人群選擇出現(xiàn)了問題，等等。又例如根據(jù)品牌指標(biāo)監(jiān)測(cè)結(jié)果，假設(shè)品牌的美譽(yù)度不夠，那很可能是我們渠道和價(jià)格出現(xiàn)了什么問題。而例如說品牌的忠誠度低，那可能是產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)出了問題，等等?？梢钥闯?，品牌不同的指標(biāo)會(huì)反映出企業(yè)在不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的一些問題，從而可以幫助企業(yè)在未來如何更有會(huì)對(duì)性地解決問題。</p><p>　　（三）可追蹤的品牌評(píng)價(jià)體系</p><p>　　打造品牌是

75、個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過程,企業(yè)從人力、物力、財(cái)力各方面，均需要大量投入。品牌成長(zhǎng)的各階段，企業(yè)應(yīng)全面監(jiān)測(cè)和分析品牌發(fā)展軌跡，了解品牌變化趨勢(shì)，監(jiān)測(cè)品牌發(fā)展方向是否與目標(biāo)相一致。品牌監(jiān)測(cè)還需要關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌動(dòng)向，因?yàn)檫@三者對(duì)自身品牌的發(fā)展影響更為顯著。企業(yè)需要時(shí)時(shí)關(guān)注自身品牌的發(fā)展情況，進(jìn)行追蹤研究，清楚品牌在市場(chǎng)的地位變化情況，進(jìn)而制定相應(yīng)的品牌策略。建立可追蹤的品牌評(píng)價(jià)體系，能保證品牌發(fā)展處于良性狀態(tài)。</p

76、><p>　　為了成為克服危機(jī)，走出困境，使企業(yè)獲得生存和長(zhǎng)期發(fā)展的先鋒，我們建議企業(yè)應(yīng)該毫不猶豫地進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng),建立可追蹤的品牌評(píng)價(jià)體系。連續(xù)的品牌追蹤監(jiān)測(cè)會(huì)對(duì)企業(yè)正在運(yùn)營(yíng)的品牌產(chǎn)生影響，尤其是“在市場(chǎng)中長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的青睞和信任的企業(yè)確實(shí)可以:1）為企業(yè)賦予新的價(jià)值 2）為消費(fèi)者帶來新鮮感 3）保護(hù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中規(guī)避危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。即，企業(yè)的部分品牌可以在危機(jī)中保護(hù)企業(yè)，成為促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵。</p&g

77、t;<p>　　第四章 品牌力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建與案例分析</p><p>　　一、品牌力評(píng)價(jià)模型建立</p><p><b>　　（一）模型理論框架</b></p><p>　　凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller）提出，品牌價(jià)值是基于客戶的認(rèn)知,和對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷相對(duì)于無品牌產(chǎn)品差異的情況下的反應(yīng)

78、。品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上是綜合使用各種輸入,然后影響消費(fèi)者品牌知識(shí)、品牌聯(lián)想,最終創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌價(jià)值高的品牌在市場(chǎng)上多表現(xiàn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌或著名品牌，Keller品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌的忠誠度；不受競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)影響；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；品牌延伸。</p><p>　　在以上分析的基礎(chǔ)上，Keller提出了品牌價(jià)值模型。該模型解釋

79、為，品牌是企業(yè)通過一系列的營(yíng)銷工具來創(chuàng)建的,特別是通過三套工具,一是品牌的構(gòu)成要素,二是營(yíng)銷組合的發(fā)展,三是各種輔助因素對(duì)消費(fèi)者聯(lián)想的影響。</p><p>　　圖4.1 Keller模型</p><p>　　大衛(wèi)·艾克在1998年提出品牌識(shí)別理論，該理論對(duì)Keller模型進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，需要連接品牌的功能和產(chǎn)品的好處,不僅僅是為了建立品牌個(gè)

80、性的虛無主義的形象。</p><p>　　大衛(wèi).艾克的品牌識(shí)別理論，系統(tǒng)集成了USP理論、形象和定位理論的核心思想，明確指出品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向，對(duì)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行了合理補(bǔ)充。</p><p>　　表4.2 Aaker模型</p><p>　　圖4.2 Aaker模型</p><p>　　上述兩位品牌大師提出的品牌構(gòu)建理論，為本文提出新的品牌力

81、評(píng)價(jià)模型提供了很好的理論基礎(chǔ)。根據(jù)上述兩位的品牌力模型，可以得知，通過增加品牌的知名度和忠誠度，可以提升企業(yè)的品牌力。故本文將選取品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度作為模型構(gòu)建基礎(chǔ)。</p><p><b>　　（二）各維度構(gòu)建</b></p><p><b>　　1.品牌認(rèn)知度</b></p><p>　　制作好的產(chǎn)品是產(chǎn)品的范疇，

82、將好的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來的是流通等基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，與消費(fèi)者見面后，能夠好好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品則是品牌的范疇了。在這種關(guān)系中，只執(zhí)著于追求業(yè)績(jī)很容易就會(huì)到達(dá)市場(chǎng)的界限。真正的市場(chǎng)成功是在“認(rèn)識(shí)”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利。所以，企業(yè)遠(yuǎn)離消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)范圍將會(huì)成為致命的打擊。消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶會(huì)隨著時(shí)間流逝，而加速遺忘，購買和使用體驗(yàn)也會(huì)變得模糊。所以，為了保持消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)需要不斷地管理品牌認(rèn)知度。</p><p>

83、　　品牌一旦被廣泛認(rèn)知后，品牌的價(jià)值就會(huì)被正確、強(qiáng)烈地傳播，進(jìn)而得到正確的理解。世界著名品牌大師艾克(David A. Aaker)、凱勒(Kevin Lane Keller)等所有的品牌知名人士都主張，擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，是品牌成功的基礎(chǔ)。</p><p>　　品牌認(rèn)知度是品牌力評(píng)價(jià)的主要構(gòu)成部分，品牌認(rèn)知度可以劃分為四個(gè)層級(jí)：無認(rèn)知度（Unaware of Br

84、and）、提示后認(rèn)知度（Aided Awareness）、未提示認(rèn)知度（Unaided Awareness）和第一提及認(rèn)知度（Top of Mind）。</p><p>　　1）無認(rèn)知度（Unaware of Brand），是指市場(chǎng)上沒有消費(fèi)者能記得起某品牌。</p><p>　　2）提示后認(rèn)知度（Aided Awareness），是指在經(jīng)過其他途徑對(duì)消費(fèi)者

85、進(jìn)行提示后，消費(fèi)者想起某品牌的程度。</p><p>　　3）未提示認(rèn)知度（Unaided Awareness），是指在不經(jīng)任何提示的情況下，詢問消費(fèi)者能想起哪些品牌，表示該品牌在消費(fèi)者印象中的地位較高。例如，提到咖啡店，星巴克、上島、科斯塔等品牌可能出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。</p><p>　　4）第一提及認(rèn)知度（Top of Mind），是指在沒有任何提示的情況下，消費(fèi)者能想到的

86、某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌，在消費(fèi)者的心目中，該品牌是此類產(chǎn)品的代表，它處于其它品牌前面的位置。如可口可樂、IBM等。</p><p><b>　　2.品牌忠誠度</b></p><p>　　通過管理品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)后，接下來就應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，提高品牌的依賴程度，即提高消費(fèi)者的忠實(shí)度。Chaudhuri & Holbrook說，品牌忠實(shí)度會(huì)對(duì)積極的口頭

87、相傳和習(xí)慣性的購買產(chǎn)生影響。Reichheld & Sasser在研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌脫離度降低5%就會(huì)給企業(yè)帶來25%到85%的巨額純利潤(rùn)。</p><p>　　品牌可以改變消費(fèi)者的態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)，提高業(yè)績(jī)，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化品牌的忠誠度。幫助新顧客更加容易地接受產(chǎn)品，引導(dǎo)老顧客持續(xù)購買使用產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。品牌忠誠度的形成，是在消費(fèi)者有了購買和使用體驗(yàn)后，對(duì)品牌滿意的基礎(chǔ)上形成的。提高品牌忠誠度,對(duì)于企

88、業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要，亦會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展。</p><p><b>　　3.品牌偏好度</b></p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者有購買需求時(shí)，內(nèi)心往往已經(jīng)形成了既定的偏好，很少有消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)產(chǎn)生沖動(dòng)型購買?？偟膩碚f,即使消費(fèi)者購買沒有規(guī)劃,沒有預(yù)期,仍會(huì)受到內(nèi)心既有的品味與偏好的影響。 </p><p>　　企業(yè)需要擁有經(jīng)得起時(shí)間

89、考驗(yàn)的自身固有的品牌價(jià)值。企業(yè)應(yīng)不斷向客戶傳達(dá)品牌的價(jià)值，在客戶需要時(shí)提供最高的價(jià)值，這應(yīng)成為企業(yè)品牌定位的重要方式。消費(fèi)者喜歡新事物，從中獲得快樂，企業(yè)應(yīng)以此為核心品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，追求持續(xù)不斷地變化，以迎合消費(fèi)者的好奇心和注意。例如，BMW為了追求頂尖汽車品牌的價(jià)值，設(shè)計(jì)了根據(jù)方向盤轉(zhuǎn)向旋轉(zhuǎn)的車頭燈、將導(dǎo)航信息透明地投射在擋風(fēng)玻璃上的技術(shù)等，提高了消費(fèi)者的滿意度。</p><p>　　提升企業(yè)的品牌偏好，這樣會(huì)

90、使消費(fèi)者克服懶惰，不再討厭探索更多的信息，進(jìn)行自主判斷。最理想的品牌管理是將品牌的實(shí)際、品牌的整體性以及品牌的形象間的交集最大化。考慮到品牌好度對(duì)品牌的重要性，所以將品牌偏好度納入品牌力評(píng)級(jí)體系。</p><p><b>　　4.品牌形象</b></p><p>　　品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的某種關(guān)系，這種

91、被聯(lián)系的現(xiàn)象就是品牌形象。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的今天，品牌時(shí)代已經(jīng)到來，品牌意識(shí)早已深入人心。品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，企業(yè)品牌形象的塑造，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性，把品牌建設(shè)及品牌整合傳播提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要打造出個(gè)性鮮明、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度的強(qiáng)大品牌，是一個(gè)系統(tǒng)工程。</p><p>　?。ㄈ┢放屏δＰ徒?lt;

92、/p><p>　　根據(jù)對(duì)上文中理論的依據(jù)和品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，本文建立的品牌力模型如下:</p><p>　　圖4.3 品牌力模型</p><p>　　二、品牌力評(píng)價(jià)研究設(shè)計(jì)</p><p>　　本文設(shè)計(jì)的研究方法主要是根據(jù)品牌力評(píng)價(jià)模型進(jìn)行相關(guān)的指標(biāo)設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析模型的可靠性。

93、考慮到模型的應(yīng)用廣泛性，本文選擇耐用品手機(jī)行業(yè)和快餐服務(wù)業(yè)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研。</p><p>　　為了保證樣本能夠推論總體消費(fèi)者的特征，特采用隨機(jī)抽樣方式在進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為15-60歲居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。</p><p>　　（一）定量調(diào)研問卷設(shè)計(jì)</p><p>　　定量調(diào)查問卷應(yīng)包括標(biāo)題、問卷說明、被訪者基本信息、詳細(xì)調(diào)查內(nèi)容等信息

94、。</p><p>　　問卷的標(biāo)題，是對(duì)調(diào)查研究?jī)?nèi)容的概括總結(jié)，讓被訪者對(duì)調(diào)查內(nèi)容有一個(gè)初步的了解。標(biāo)題的確定應(yīng)高度概括，且簡(jiǎn)明扼要，最好能直接引起人們回答興趣。問卷說明，意在向被訪者傳達(dá)調(diào)查目的和重要性，并向被訪者保證本調(diào)查的保密性，放松其警惕性。被訪者基本信息，是指被訪者的背景資料，即性別、年齡、收入等，通過對(duì)這些背景資料的分析，幫助了解不同緯度上消費(fèi)者的情況。詳細(xì)調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查問卷中最重要的部分，所有

95、的調(diào)查指標(biāo)和關(guān)鍵調(diào)查要求均在此部分。</p><p>　　本文中調(diào)查問卷標(biāo)題和問卷說明會(huì)在開篇進(jìn)行提示，問卷中有被訪者根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)品牌形象、品牌忠誠度、品牌滿意度等問題進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)采用7分值量表。本文對(duì)調(diào)研對(duì)象的年齡、收入進(jìn)行分段劃分：</p><p>　　表4.1 被訪者年齡、收入分布</p><p><b>　?。ǘ┲笜?biāo)設(shè)計(jì)</b>

96、;</p><p>　　根據(jù)品牌力評(píng)價(jià)模型，其主要由品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度構(gòu)成，具體細(xì)項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)也將圍繞這兩大指標(biāo)進(jìn)行。</p><p>　　1)品牌認(rèn)知度由三個(gè)細(xì)分指標(biāo)構(gòu)成，分別為第一提及認(rèn)知度（Top of Mind）、未提示提及認(rèn)知度（Unaided Awareness）、提示后提及認(rèn)知度（Aided Awareness）；</p><p>　　2)

97、品牌忠誠度由三個(gè)細(xì)分項(xiàng)構(gòu)成，分別為品牌形象、品牌偏好（滿意）和品牌購買可能性。</p><p>　　品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的具體映射，是影響品牌力的重要指標(biāo)，品牌形象越明確，其品牌力就越強(qiáng)。在本文中筆者為品牌形象設(shè)計(jì)了4個(gè)細(xì)分指標(biāo)：</p><p><b>　　物有所值的品牌</b></p><p><b>　　感覺很親切的品牌

98、 </b></p><p><b>　　值得信賴的品牌 </b></p><p>　　流行/很多人購買的品牌 </p><p>　　品牌偏好（滿意），是市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者品牌選擇意愿的了解，有了品牌偏好才會(huì)引起消費(fèi)者的品牌購買和品牌滿意，本文為品牌偏好和品牌滿意設(shè)計(jì)了5個(gè)細(xì)分指標(biāo)：</p>&l

99、t;p><b>　　我所喜愛的品牌</b></p><p>　　信息很容易獲得/接觸到</p><p><b>　　價(jià)格不貴</b></p><p><b>　　品質(zhì)優(yōu)良</b></p><p><b>　　品牌滿意程度 </b></p>

100、<p>　　品牌購買可能性是對(duì)消費(fèi)者未來是否會(huì)在品牌偏好基礎(chǔ)上付諸購買行動(dòng)的一種預(yù)測(cè)，是品牌力的重要組成部分，本文為品牌購買設(shè)計(jì)了3個(gè)細(xì)分指標(biāo)：</p><p><b>　　今后希望繼續(xù)購買</b></p><p><b>　　很想推薦給別人</b></p><p>　　銷售點(diǎn)很多，很方便購買</p&g

101、t;<p>　　本文通過主觀權(quán)重確定法來確定該品牌力評(píng)價(jià)模型的權(quán)重，根據(jù)對(duì)品牌力作用的分析，并參考國內(nèi)外多個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的權(quán)重設(shè)置方法，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。具體指標(biāo)如下：</p><p>　　表4.2 品牌力評(píng)價(jià)模型細(xì)項(xiàng)指標(biāo)</p><p>　　品牌力計(jì)算公式：品牌

102、力 =1000*(0.4*X1 + 0.2*X2 + 0.1*X3 + 0.3*X4)</p><p>　　X1 = 第一提及 </p><p>　　X2 = 未提示提及 </p><p>　　X3 = 有提示提及 </p><p>　　X4 = 品牌忠誠度 </p><p>　　品牌忠誠度對(duì)品牌形象、品牌購買可能性、

103、品牌偏好度（滿意度）以 3:4:3的比例加權(quán)，計(jì)算出平均分，最后以標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)進(jìn)行分值計(jì)算。</p><p><b>　?。ㄈ┒空{(diào)研實(shí)施</b></p><p>　　調(diào)研數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)分析的前提，完整有效的調(diào)研是研究分析成功的基礎(chǔ)，從而決定研究結(jié)果的科學(xué)性。</p><p>　　本次調(diào)查選擇北京地區(qū)15-60歲的消費(fèi)者為被訪對(duì)象，選擇手機(jī)行業(yè)為

104、調(diào)研品類。調(diào)研對(duì)象的選擇是基于反應(yīng)市場(chǎng)整體情況考慮的，調(diào)研行業(yè)的選擇是考慮到，手機(jī)是消費(fèi)者比較熟悉和關(guān)心的消費(fèi)品，市場(chǎng)覆蓋率高，且代表了耐用品行業(yè)。</p><p>　　調(diào)研品牌的選擇應(yīng)為手機(jī)市場(chǎng)上的主流品牌，品牌選擇如下：</p><p><b>　　表4.3 品牌表</b></p><p>　　本次調(diào)查共收集問卷198份，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗后，扣

105、除漏項(xiàng)、錯(cuò)答、無效等問卷，共收回175分有效問卷。</p><p><b>　　三、案例分析</b></p><p>　?。ㄒ唬┱{(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　本次調(diào)研有效樣本為175份，樣本中男性占比52%，樣本數(shù)為91個(gè)；女性占比為48%，樣本數(shù)為84個(gè)。被訪者按年齡分為6個(gè)層次，其中20~54歲為主要被訪人群，占比達(dá)85%。被

106、訪者性別和年齡分布如下表：</p><p>　　表4.4 樣本性別及年齡分布表</p><p>　　本次調(diào)研對(duì)被訪者的收入情況也了分層設(shè)計(jì)，在分析過程中，為了更直觀的呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)中的家庭收入重新劃分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)檔次，按照去年北京市城鎮(zhèn)家庭月收入進(jìn)行劃分。調(diào)研結(jié)果中，被訪者家庭月收入分布情況如下：</p><p>　　表4.5 被訪者家

107、庭收入分布表</p><p>　　（二）品牌力總體分析</p><p>　　通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，三星品牌力得分為542分，高于蘋果（530.8分）和諾基亞（411.6分），是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌力分值更直觀的展示出各品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，且可以實(shí)現(xiàn)量化管理和追蹤管理。</p><p>　　經(jīng)過計(jì)算，調(diào)研結(jié)果如下圖：</p><p>　　圖4.4

108、 品牌力總分</p><p>　　從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來看，三星在女性用戶中的品牌力得分要高于男性，達(dá)到了557.6分，高出總體得分35分；從年齡上來看，三星在15-24歲用戶中的Brand Power最強(qiáng)，在25-34歲用戶中得分最低。蘋果同樣在女性用戶中的品牌力得分高于男性，年輕用戶中品牌力得分更高。諾基亞用戶在年齡段上的品牌力差異并不明顯。</p><p>　　蘋果手機(jī)在高收入人群中品牌

109、力得分最高，同時(shí)高于三星和諾基亞，達(dá)到了580.5分。三星在中等收入人群中的Brand Power相比蘋果和諾基亞的優(yōu)勢(shì)更為明顯。</p><p>　　表4.6 分維度看各品牌Brand Power分析</p><p><b>　?。ㄈ└髦笜?biāo)分析</b></p><p><b>　　1.品牌認(rèn)知度分析</b></p