基于顧客價值的沖動性購買行為研究.pdf

1、隨著沖動性購買行為在消費者購買中的比例逐漸上升，對沖動性購買的研究也變得愈發(fā)重要。尤其是，對沖動性購買產(chǎn)生原因的研究將能給營銷實踐提供理論指導(dǎo)。沖動性購買是消費者自發(fā)的一種購買行為，因而從顧客價值的角度對沖動性購買進(jìn)行分析有助于加深對該購買行為的理解。 本文在現(xiàn)有的顧客價值和沖動性購買研究的基礎(chǔ)之上，將顧客價值的相關(guān)理論和研究模型用于沖動性購買行為的研究。認(rèn)為顧客價值是決定沖動性購買的主要因素，沖動性購買者的購后評價也是基于購買

2、前和購買后的顧客價值評價作出的。在對沖動性購買者的需要進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，將顧客價值的構(gòu)成分為功能價值、情感價值和社會價值三個部分，并通過與貨幣成本、時間成本和轉(zhuǎn)換成本的比較，構(gòu)建了一個沖動性購買決策的作用機(jī)制模型以從總體上分析消費者的沖動購買行為。 論文進(jìn)一步分析了沖動性購買過程中的顧客價值。根據(jù)沖動性購買的購買過程，將其分為單一選擇型沖動購買和多選擇項型沖動購買兩類，并結(jié)合購買過程對兩者進(jìn)行了比較。通過對兩者整個購買過程中的

3、顧客價值進(jìn)行分析，得出沖動性購買者購后不滿意度較高的主要原因在于購買前后情感價值發(fā)生了變化，同時顧客在購買后比購買前更重視功能價值而導(dǎo)致了購前價值和購后階值評價標(biāo)準(zhǔn)的不-致的結(jié)論。 本文首先對沖動性購買概念進(jìn)行了界定。在對大量沖動性購買文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，將沖動性購買定以為消費者事先沒有購買計劃或意圖，而是在進(jìn)入商店后受到特定情境的影響而產(chǎn)生情感上的購買需要并立即實施購買的行為。并對沖動性購買和顧客價值的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，提出了

4、本文分析和研究中采用的顧客價值定義和分類。顧客價值對沖動購買的作用機(jī)制包括兩個方面：其一，顧客價值決定了沖動性購買的購買決策；其二，顧客價值決定了沖動性購買的購后評價。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個顧客價值對沖動性購買決策作用機(jī)制的模型，并對模型的作用機(jī)制和要素之間的相互關(guān)系進(jìn)行了分析和研究。本文根據(jù)研究的需要，對沖動性購買根據(jù)購買過程進(jìn)行了分類，并對該分類條件下的兩種沖動性購買類型進(jìn)行了顧客價值分析。通過對比購買前和購買后的顧客價值變化，分析了