我國(guó)大型綜合超市顧客沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)研究.pdf

1、在經(jīng)歷了各種營(yíng)銷重點(diǎn)的變革后,顧客的沖動(dòng)購(gòu)買成為了消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)和零售企業(yè)十分關(guān)注的問題。對(duì)于消費(fèi)者行為研究人員而言,沖動(dòng)購(gòu)買行為是各類消費(fèi)決策行為中最難把握和進(jìn)行量化的,因此這個(gè)領(lǐng)域的研究極富挑戰(zhàn)性;對(duì)于零售企業(yè)來說,顧客沖動(dòng)購(gòu)買構(gòu)成的消費(fèi)在商場(chǎng)和超市的零售消費(fèi)額中占有相當(dāng)?shù)谋壤?而且通過多年來的縱向研究表明,非計(jì)劃購(gòu)買的發(fā)生頻率在穩(wěn)步上升(Abrahams,1997;Smit,1996)。同時(shí)我國(guó)的大眾消費(fèi)正在達(dá)到一種水平,這種

2、水平會(huì)使零售商對(duì)大眾消費(fèi)的促進(jìn)形式由對(duì)顧客內(nèi)在需求的滿足到對(duì)顧客情感的驅(qū)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,而零售商對(duì)顧客沖動(dòng)購(gòu)買的激勵(lì)也會(huì)從無意識(shí)地、經(jīng)驗(yàn)型地運(yùn)作向系統(tǒng)化、科學(xué)化運(yùn)作轉(zhuǎn)化。此外,沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)措施的實(shí)施已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造差異化從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究中發(fā)現(xiàn),對(duì)我國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的實(shí)際情況進(jìn)行研究的不多,專門針對(duì)一種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行的顧客沖動(dòng)購(gòu)買研究更是不足,因此本文專門針對(duì)大型綜合超市這種零售業(yè)態(tài),對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為

3、進(jìn)行了研究,提出了一套針對(duì)性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的顧客沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)對(duì)策,具有積極的指導(dǎo)和借鑒意義。
　　 本研究以北京地區(qū)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象,首先對(duì)國(guó)內(nèi)外已有的沖動(dòng)購(gòu)買研究成果進(jìn)行了回顧和梳理。然后,通過實(shí)地調(diào)研得到的一手資料在論義中反映了我國(guó)零售店現(xiàn)有的各種顧客沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)措施,并總結(jié)出大型綜合超市零售商在沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)方面現(xiàn)存的主要問題。接下來,對(duì)大型綜合超市這個(gè)特定環(huán)境下的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了實(shí)證設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。實(shí)證設(shè)計(jì)包括

4、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析方法的設(shè)計(jì);數(shù)據(jù)分析是通過對(duì)發(fā)放的300份問卷進(jìn)行有效樣本篩選,得到276份有效樣本,再應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件,分別進(jìn)行了描述性分析、信度分析、相關(guān)分析和回歸分析等。依據(jù)Dholakia沖動(dòng)性消費(fèi)的形成和實(shí)施模型(consumption impulse formation and enactment framework)以及D'antoni和Shenson(1973)沖動(dòng)購(gòu)買行為模型,本文實(shí)證部分的研究將消費(fèi)者

5、沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素劃分為三大類,分別是外部刺激因素、消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)因素和購(gòu)買時(shí)情境因素。
　　 在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上對(duì)大型綜合超市應(yīng)如何進(jìn)行顧客沖動(dòng)購(gòu)買激勵(lì)進(jìn)行了論證,提供了系統(tǒng)化和合理化的激勵(lì)對(duì)策。
　　 通過理論與實(shí)證研究,本研究主要得出以下結(jié)論:
　　 1.目前我國(guó)大型綜合超市零售商沖動(dòng)購(gòu)買運(yùn)作中存在五個(gè)方面的顯著問題,分別是盲目模仿、激勵(lì)措施缺乏多樣性和知識(shí)性、激勵(lì)措施缺乏科學(xué)性、激勵(lì)措施缺乏系統(tǒng)性和激

6、勵(lì)活動(dòng)帶來了負(fù)面影響。
　　 2.大型綜合超市環(huán)境下對(duì)我國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生顯著影響的因素有三大類,分別是:(1)外部刺激因素,包括廣告、價(jià)格優(yōu)惠和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。(2)消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)因素,包括自我控制能力、物質(zhì)主義傾向和人際關(guān)系。(3)購(gòu)買時(shí)情境因素,主要為經(jīng)濟(jì)壓力。
　　 此外,從人口統(tǒng)計(jì)變量角度考察,某些因素對(duì)我國(guó)消費(fèi)者在大型綜合超市內(nèi)的沖動(dòng)購(gòu)買行為也有顯著影響。其中包括性別、收入和年齡。
　　 3.我國(guó)大型綜合