基于個(gè)體特征和購(gòu)買(mǎi)情境的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種潮流被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子購(gòu)物模式應(yīng)運(yùn)而生。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起源于美國(guó)Groupon網(wǎng)站，2010年我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)成立，自此我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)得到了飛躍式發(fā)展，并成為了增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用。
　　在信息化和數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，團(tuán)購(gòu)已成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣性消費(fèi)，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行探究很有必要。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，

2、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的研究較多且理論比較成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也已被證明普遍存在，但是，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究非常有限，且大多局限在對(duì)團(tuán)購(gòu)模式以及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的描述上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究很少。因此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有的超低的價(jià)格折扣，有限的團(tuán)購(gòu)時(shí)間等特點(diǎn)，從購(gòu)買(mǎi)情境和消費(fèi)者個(gè)體特征兩個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為研究背景，將購(gòu)買(mǎi)情境和個(gè)體特征作為自變量，其中購(gòu)買(mǎi)情境包括價(jià)格

3、折扣、圖文展示、時(shí)間壓力和網(wǎng)站聲譽(yù)四個(gè)變量，個(gè)體特征包括購(gòu)物享樂(lè)和個(gè)人沖動(dòng)性特質(zhì)兩個(gè)變量。并將網(wǎng)站店面瀏覽和正面情緒兩個(gè)變量引入模型，以沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，來(lái)探究他們之間的相互關(guān)系。
　　研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站店面瀏覽具有正向影響，即價(jià)格折扣、圖文展示、時(shí)間壓力和網(wǎng)站聲譽(yù)都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的瀏覽;購(gòu)買(mǎi)情境中的價(jià)格折扣、圖文展示和時(shí)間壓力會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，而網(wǎng)站聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的正面情緒沒(méi)