價格促銷對品牌忠誠的影響研究——基于沖動性購買行為的實證研究.pdf

1、激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)意識到品牌不僅是企業(yè)在市場競爭中最重要的武器之一，也是企業(yè)最寶貴的資產。但是，由于品牌塑造長期性和短期銷售目標的壓力，不少企業(yè)、甚至一些著名企業(yè)不得不采取價格促銷策略，以此來刺激消費者沖動性購買，提高短期銷售額。從理論上講，價格促銷和品牌忠誠似乎是兩個很難統一的目標。
　　以往的研究發(fā)現，價格促銷是商家最常用，也最能刺激消費者沖動購買提高銷售額的營銷手段。本次研究從系統性、可操作性的角度出發(fā)，對國內外

2、相關研究成果進行了回顧與分析，在此基礎上對以價格促銷為誘因刺激消費者沖動性購買，進而影響其已有的品牌忠誠這一過程進行梳理，并結合自己的理解和發(fā)現，構建了一個可操作性強的“價格促銷——沖動性購買——購后評價——品牌忠誠”間關系的整合模型，在進行問卷調查的基礎上，運用SPSS15.0對數據進行探索性因素分析和驗證性因素分析，最后運用LISREL8.70對該結構方程模型進行驗證。
　　研究選擇了服裝作為購買物品，以重慶大學女大學生為研究

3、樣本，采用自由回憶法，要求被測者根據最近兩個月內，印象最深的一次沖動性服裝購買經歷回答問卷中各項問題。受測者開始回答問卷各項問題之前是一個簡短的背景說明，讓受測者盡量進入到問卷中的情景來回答問題。研究發(fā)現：價格促銷誘發(fā)的沖動性購買行為中，價格促銷程度、購后評價都會影響到顧客忠誠度；價格促銷程度還會影響到消費者沖動程度，進而影響購后評價。
　　沖動性購買行為中，價格促銷對品牌忠誠影響的研究在理論方面能夠進一步豐富價格促銷和品牌忠誠的