價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——基于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)證研究.pdf

1、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌不僅是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的武器之一，也是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。但是，由于品牌塑造長(zhǎng)期性和短期銷售目標(biāo)的壓力，不少企業(yè)、甚至一些著名企業(yè)不得不采取價(jià)格促銷策略，以此來(lái)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，提高短期銷售額。從理論上講，價(jià)格促銷和品牌忠誠(chéng)似乎是兩個(gè)很難統(tǒng)一的目標(biāo)。
　　以往的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷是商家最常用，也最能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買提高銷售額的營(yíng)銷手段。本次研究從系統(tǒng)性、可操作性的角度出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外

2、相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧與分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)以價(jià)格促銷為誘因刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，進(jìn)而影響其已有的品牌忠誠(chéng)這一過(guò)程進(jìn)行梳理，并結(jié)合自己的理解和發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)可操作性強(qiáng)的“價(jià)格促銷——沖動(dòng)性購(gòu)買——購(gòu)后評(píng)價(jià)——品牌忠誠(chéng)”間關(guān)系的整合模型，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS15.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析，最后運(yùn)用LISREL8.70對(duì)該結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究選擇了服裝作為購(gòu)買物品，以重慶大學(xué)女大學(xué)生為研究

3、樣本，采用自由回憶法，要求被測(cè)者根據(jù)最近兩個(gè)月內(nèi)，印象最深的一次沖動(dòng)性服裝購(gòu)買經(jīng)歷回答問(wèn)卷中各項(xiàng)問(wèn)題。受測(cè)者開始回答問(wèn)卷各項(xiàng)問(wèn)題之前是一個(gè)簡(jiǎn)短的背景說(shuō)明，讓受測(cè)者盡量進(jìn)入到問(wèn)卷中的情景來(lái)回答問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)格促銷誘發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為中，價(jià)格促銷程度、購(gòu)后評(píng)價(jià)都會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)度；價(jià)格促銷程度還會(huì)影響到消費(fèi)者沖動(dòng)程度，進(jìn)而影響購(gòu)后評(píng)價(jià)。
　　沖動(dòng)性購(gòu)買行為中，價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的研究在理論方面能夠進(jìn)一步豐富價(jià)格促銷和品牌忠誠(chéng)的