顧客滿(mǎn)意度、品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響——以在校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近幾年來(lái)，品牌的研究一直是學(xué)術(shù)界與商界普遍關(guān)心的熱門(mén)話(huà)題，因?yàn)槠放茖?duì)于顧客的購(gòu)買(mǎi)決策有著關(guān)鍵的影響力。品牌研究領(lǐng)域里令研究者關(guān)注的核心內(nèi)容就是品牌忠誠(chéng)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌忠誠(chéng)對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。 通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)的研究雖然很多，但是兩者之間的關(guān)系至今仍存在爭(zhēng)議。因此本研究試圖以手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例來(lái)考察顧客滿(mǎn)意度與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。所以本研究首先編制了

2、關(guān)于手機(jī)的顧客滿(mǎn)意度量表，考察了顧客滿(mǎn)意度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，接著進(jìn)一步考察了品牌知名度是否在顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)之間起到作用。 研究一：編制了適合中國(guó)國(guó)情的面向在校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的顧客滿(mǎn)意度量表，并采用了黃宗基的品牌忠誠(chéng)量表。先后對(duì)500名被試進(jìn)行調(diào)查，探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析結(jié)果表明，面向在校大學(xué)生消費(fèi)手機(jī)的顧客滿(mǎn)意度量表由五個(gè)因素構(gòu)成——手機(jī)功能、服務(wù)保障、個(gè)人特色、銷(xiāo)售特色和企業(yè)形象。量表的理論結(jié)構(gòu)模型擬合良好。內(nèi)部

3、一致性信度為0.8376，信度和效度都達(dá)到了心理測(cè)量學(xué)的要求?；貧w分析表明，服務(wù)保障和企業(yè)形象是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的最重要預(yù)測(cè)變量。 研究二：采用本研究編制的后的面向在校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的“顧客滿(mǎn)意度量表”、黃宗基的“品牌忠誠(chéng)量表”、以及“品牌知名度量表”對(duì)500名被試進(jìn)行調(diào)查，利用Spss11.5層次回歸分析品牌知名度在顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用，結(jié)果表明，品牌知名度在顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用不顯著；但品牌知名度在

4、顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)之間起到一定的調(diào)節(jié)作用。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)品牌忠誠(chéng)也存在一定影響。 論文的貢獻(xiàn)在于： (1)目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有針對(duì)手機(jī)的顧客滿(mǎn)意度量表，本研究編制了適合中國(guó)國(guó)情的測(cè)量在校大學(xué)生針對(duì)手機(jī)滿(mǎn)意度的量表。并對(duì)該量表的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其信效度等方面進(jìn)行了充分驗(yàn)證。該量表的編制對(duì)于手機(jī)廠商在手機(jī)的研發(fā)、廣告宣傳等上面的研究提供了科學(xué)化研究工具：(2)顧客滿(mǎn)意度對(duì)品牌忠誠(chéng)具有重要的影響作用，特別是在服務(wù)保障和企業(yè)形象上的顯著影響作用