創(chuàng)意企業(yè)營銷模式研究.pdf

1、本文根據(jù)創(chuàng)意企業(yè)的特征性分析，對其營銷模式進(jìn)行探索性研究。隨著各國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的基本價值創(chuàng)造單元，創(chuàng)意企業(yè)將創(chuàng)造性思維物化在產(chǎn)品形式中進(jìn)行買賣，其產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等活動與傳統(tǒng)企業(yè)相比有著本質(zhì)不同。而經(jīng)典的目標(biāo)營銷模式所提出的STP+4P理論，來源于生產(chǎn)傳統(tǒng)消費品的工業(yè)企業(yè)的營銷實踐，在指導(dǎo)創(chuàng)意企業(yè)營銷活動的時候表現(xiàn)出較大的不適應(yīng)性。因此，迫切需要一套與創(chuàng)意企業(yè)特征相適應(yīng)的

2、營銷理論來對這類企業(yè)的活動進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。 本文在對創(chuàng)意企業(yè)、營銷模式的相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，首先分別從創(chuàng)意市場交易構(gòu)成要素的角度，對創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意企業(yè)、消費行為和交易形式所呈現(xiàn)的特征進(jìn)行深入研究，并結(jié)合特征性分析歸納出對創(chuàng)意企業(yè)營銷活動提出的新的管理要求；然后進(jìn)一步探索符合這些管理要求的三類通用營銷模式；接著根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)對創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行分類，針對不同類型創(chuàng)意企業(yè)的特征總結(jié)出相應(yīng)的營銷模式，并用案例進(jìn)行論證；最后對通

3、用營銷模式和分類營銷模式的關(guān)鍵要素進(jìn)行提煉，整合出一套適用于創(chuàng)意企業(yè)的營銷組合策略，用于指導(dǎo)這類企業(yè)的營銷實踐。 本文研究主要得到以下成果： 1.從市場交易構(gòu)成要素的角度，明確了創(chuàng)意市場中創(chuàng)意產(chǎn)品、生產(chǎn)組織、購買行為和交易形式等四個方面所呈現(xiàn)的特征，并在此基礎(chǔ)上對創(chuàng)意企業(yè)營銷活動提出以下新的管理要求：產(chǎn)品符號化、生產(chǎn)知識化、渠道網(wǎng)絡(luò)化和銷售體驗化； 2.根據(jù)特征性分析歸納出3種符合新管理要求的創(chuàng)意企業(yè)通用營銷模式

4、，分別是：符號營銷模式、知識營銷模式和文化營銷模式； 3.根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)將創(chuàng)意企業(yè)分為3類，其中，內(nèi)容提供型企業(yè)更適用于水平營銷模式，渠道推廣型企業(yè)更適用于IP營銷模式，終端輸出型企業(yè)更適用于體驗營銷模式； 4.通過對6種營銷模式關(guān)鍵要素的提煉，整合成創(chuàng)意企業(yè)4C營銷組合策略--內(nèi)容(Content)、渠道(Channel)、接觸(Contact)、融合(Convergence)。 本文的研究成果為創(chuàng)意企業(yè)